數智化營銷圈層,品牌引爆依然是影響用戶購買決策力的唯一前提條件
2021-04-12 13:37:59 來源:搜狐
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文|鄭新安

數智化時代,品牌還有多大的影響力,如何面對流量的阻擊?品牌在數智化時代如何發揮決定性的核心作用?

別的不說,說說過年電影票房的事吧!

一、大聲量形成高排片

過年大戲《唐3》戲內容本身罵聲不斷,內容屬于割韭菜的大傻級別的。豆的低評分卻擋不住它的大賣,為什么?難道觀眾都是傻逼觀眾,就喜歡被割?其實,并不是這么回事。

重要的是站位不一樣,首先,人家并沒有把電影當成藝術,而是當成商品來做的原因。

當商品來看,就要按著商品的營銷方式來進行營銷,而不是拍完了,就不管了,等著用戶去仔細體驗,那是肯定不行的。

依我看,《唐3》的成功,主要基于以下幾點:

一、品宣造成院線預期票房的高評估。品宣是什么?就是產品的品牌影響力。

二、有高評估就有高排片,高排片是高票房的重要保證。

三、豆評引發爭議,讓影片更加引人關注,激發隨大流的觀影人群激增。同時,品宣及時跟進,遞次引發更多觀影人群形成圍合。

四、品宣在映前、映中、和映后都是極為重要的引流渠。映前是引發高排片的火藥,映中是產生冰火兩重天或者一邊倒的大聲量,映后曬出票房成績,刺激下一輪觀影人群上升。

如此看來,品牌大聲量在前,才能引發高排片,形成高票房,這是一部影片成功的關健。

一部電影,在導演手中是藝術,在制片手里是產品,在資方心中是商品。

現在要將這種關系倒過來,藝術也好,產品也好,內容扎心也好,都要按著商品的路子玩,電影首先是商品,這一點,不能有半點含糊。誰含糊誰死的很難看。因為,這年頭,沒有人為藝術買單,只為自個高興買單。

二、“敲鑼打鼓,翻跟頭,耍猴子”不可少

疫情這么緊張,年前還忙著與幾個客見面溝通合作幾次,其中一次,碰到一個傳統的老營銷人,侃侃而談他幾十年前的營銷方法,心想,他的這種看法,全然不知現在的營銷變革與用戶生態的巨變,還沉靜在過去的成功當中。

見完面在回去的車上,同行的朋友問我,你對他的看法有什么評論?我說,淘汰了,從他的發言來看,都是過去成功的營銷方法,意識里沒有新營銷,數智化營銷的觀念與方法,都是傳統線下的東西,這對于現在的市場,完全失效了,或者說,有60%的知識與方法是淘汰了的。

朋友聽后,無語。

有可能覺得我說的不對,有可能覺得我沒聽懂。

不去管他了吧,重要的是自己對市場要有清晰的認知。

這二天,我又看到江南春出了本《心流》的營銷書,隨即翻了一下。我想說,做為傳統營銷人,以媒介平臺投放為主的營銷平臺主,他的觀念并不是主觀為他的營銷平臺拉客,也沒有很多傳統營銷人的落后于數智化時代的營銷觀念,而是面對數智化時代,提出了新的營銷戰略方法。

傳統營銷以“敲鑼打鼓,翻跟頭,耍猴子,賣假藥”為主要套路,這對于傳統的線下的,針對中老年人的產品依然有效。對于線上的營銷與產品銷售也沒有失效,只是針對線上平臺與營銷獲客的方法,碰到了無數的細微的變化與變革的阻礙,難以發揮應有的作用。

比如,對于電影營銷來說,映前的宣發,就相當于“敲鑼打鼓,翻跟頭,耍猴子”,在電影映前,誰的聲量大,誰就可能有較高的票房預期,有較高的票房預期,就能有較高的排片,有了高排片,高票房就有了重要的保證。對于如電影這種不可能在線上實現票房(目前來說,線上票房不是主流)的產業來說,前期的“敲鑼打鼓,翻跟頭,耍猴子”至關重要。

三、品牌影響的流量人心

江南春認為,在流量紅利時代,主宰流量的聚合在于人心。

那么,影響人心的是什么,就是品牌。當然,這話已經將主宰流量變化的主要因素,講到頂天了,沒法再講了,當然是正確的。

流量是為了GMV,不然流量毫無用處。

GMV=流量×轉化率×客單價×復購率??梢娏髁康闹匾?,沒有流量,后面的轉化率,復購率都不存在。在電商領域,流量運營(精準分發、流量洼地、私域裂變等)很重要,但GM是不是獲取量高,還要看品牌自帶流量的比例,因為,品牌才是引發持續流量的領頭羊。

江南春認為,流量表面上看是技術問題,其實背后更多的是品牌問題、人心問題。

流量只是品牌贏得人心的結果。

企業生產端、渠道端是基礎設施,和產品是不是賣得好沒有多大關系,核心是在誰能影響消費者的選擇。影響消費者的選擇,取決于誰能先在消費者心智端建立起“選擇你而不選擇別人的理由”,建立起品牌的認知優勢和溢價能力。沒有消費者的指名購買,市場就會陷入價格戰、促銷戰,企業則多只有工廠利潤,不會有品牌超額利潤。

這樣的立論,讓我們又回到了戰略問題,為誰服務,讓誰滿意,而不是在技術上研究流量的轉向。對于如分眾傳媒這樣的介質價值依然不倒。不是因為別的,而是因為,流量再如何變化,分眾這塊屏誰也繞不過,有多少人進電梯就有多少繞不過的流量。

盡管有許多淘品牌、京品牌、抖品牌、網紅品牌,但公眾或粉絲認知是依然是第一步的要做的工作。比如,用“品牌二樓”與用戶進行溝通,將流量直接推至產呂詳情頁,而不是淘系,京系首頁,要有效的多。

品牌是一種引導,一種引流,也是一種轉化的力量,這在流量至上的時代依然有效。那種,通過降價來取得轉化率的提升,犧牲品牌溢價能力的價格戰、促銷戰、流量戰并不是一種流量低本成的做法,反而會增加成本。

企業沒有品牌力,沒有溢價能力,就不會有好的利潤率,縱使你的精準營銷能力再強、流量運營能力再高,也擺脫不了為平臺打工的命運。

因為你的流量算法永遠比不上流量平臺的算法。況且,平臺的算法是主觀控制的,平臺想控制誰就控制誰,除非你花了錢,才能為你推流量。企業要想少花錢,擁有足夠大的私域流量,只有關注人心指向。

人心指向是什么?其實就是一個精絕定位訴求下的品牌形象。

也就是產品賣的核心利益點。

四、具備三點才是真正的品牌利益點

正確的核心利益點的定位,顧客認(符合顧客原有認知),銷售用(有現場說服力),競品會怕(直擊對手痛處)。

江南春書中說的好,要有了一個像釘子一樣尖銳的定位,就需要一個像榔頭一樣有力的傳播工具,將定位的釘子打入消費者大腦。因此說,無論是通過微博、微信、新聞客戶端,還是網絡視頻,看長視頻都買會員去廣告,刷短視頻。這是“敲鑼打鼓,翻跟頭,耍猴子”的重要基本套路,不能少。

數智化時代,“敲鑼打鼓,翻跟頭,耍猴子”的主要方式:一種是海量種草,在“雙微一抖”(微信、微博、抖音的簡稱)上做內容營銷,做內容、做話題,創造可以被傳播、被關注的品牌社交內容;另一種是場景營銷,就是抓住城市主流消費者真實的、必經的生活場景(如公寓樓、寫字樓、影院)、封閉的空間(如電梯、電影院),進行高頻強制的觸達。

從用戶在生活場景中完成對企業品牌的認識、認知,再到用戶在社交平臺上搜索相關信息,看到該品牌粉絲的筆記評論,實現進一步的認同,再到電商平臺通過精準分發,終而實現用戶對產品的認購,除了“雙微一抖”之外,分眾屏與高鐵屏為代表的場景營銷,已經成為這個時代引爆品牌認知的核心套路。

數智化時代,建立品牌影響力,用“雙微一抖”進行精準化的私密溝通,用分眾屏與高鐵屏、機場屏進行對N多人的廣場化的溝通,都必不可少。“雙微一抖”捕獲線上用戶,分眾屏與高鐵屏、機場屏、公交車捕獲線下用戶的線下時間。二者缺一不可。

用大聲量建立大預期,用大預期使產品堆滿貨加(線上與線下),用滿貨架形成大銷售轉化,這是一條不可違逆的銷售金規律。

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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