文|鄭新安
數智化時代，品牌還有多大的影響力，如何面對流量的阻擊？品牌在數智化時代如何發揮決定性的核心作用？
別的不說，說說過年電影票房的事吧！
一、大聲量形成高排片
過年大戲《唐3》戲內容本身罵聲不斷，內容屬于割韭菜的大傻級別的。豆的低評分卻擋不住它的大賣，為什么？難道觀眾都是傻逼觀眾，就喜歡被割？其實，并不是這么回事。
重要的是站位不一樣，首先，人家并沒有把電影當成藝術，而是當成商品來做的原因。
當商品來看，就要按著商品的營銷方式來進行營銷，而不是拍完了，就不管了，等著用戶去仔細體驗，那是肯定不行的。
依我看，《唐3》的成功，主要基于以下幾點：
一、品宣造成院線預期票房的高評估。品宣是什么？就是產品的品牌影響力。
二、有高評估就有高排片，高排片是高票房的重要保證。
三、豆評引發爭議，讓影片更加引人關注，激發隨大流的觀影人群激增。同時，品宣及時跟進，遞次引發更多觀影人群形成圍合。
四、品宣在映前、映中、和映后都是極為重要的引流渠。映前是引發高排片的火藥，映中是產生冰火兩重天或者一邊倒的大聲量，映后曬出票房成績，刺激下一輪觀影人群上升。
如此看來，品牌大聲量在前，才能引發高排片，形成高票房，這是一部影片成功的關健。
一部電影，在導演手中是藝術，在制片手里是產品，在資方心中是商品。
現在要將這種關系倒過來，藝術也好，產品也好，內容扎心也好，都要按著商品的路子玩，電影首先是商品，這一點，不能有半點含糊。誰含糊誰死的很難看。因為，這年頭，沒有人為藝術買單，只為自個高興買單。
二、“敲鑼打鼓，翻跟頭，耍猴子”不可少
疫情這么緊張，年前還忙著與幾個客見面溝通合作幾次，其中一次，碰到一個傳統的老營銷人，侃侃而談他幾十年前的營銷方法，心想，他的這種看法，全然不知現在的營銷變革與用戶生態的巨變，還沉靜在過去的成功當中。
見完面在回去的車上，同行的朋友問我，你對他的看法有什么評論？我說，淘汰了，從他的發言來看，都是過去成功的營銷方法，意識里沒有新營銷，數智化營銷的觀念與方法，都是傳統線下的東西，這對于現在的市場，完全失效了，或者說，有60%的知識與方法是淘汰了的。
朋友聽后，無語。
有可能覺得我說的不對，有可能覺得我沒聽懂。
不去管他了吧，重要的是自己對市場要有清晰的認知。
這二天，我又看到江南春出了本《心流》的營銷書，隨即翻了一下。我想說，做為傳統營銷人，以媒介平臺投放為主的營銷平臺主，他的觀念并不是主觀為他的營銷平臺拉客，也沒有很多傳統營銷人的落后于數智化時代的營銷觀念，而是面對數智化時代，提出了新的營銷戰略方法。
傳統營銷以“敲鑼打鼓，翻跟頭，耍猴子，賣假藥”為主要套路，這對于傳統的線下的，針對中老年人的產品依然有效。對于線上的營銷與產品銷售也沒有失效，只是針對線上平臺與營銷獲客的方法，碰到了無數的細微的變化與變革的阻礙，難以發揮應有的作用。
比如，對于電影營銷來說，映前的宣發，就相當于“敲鑼打鼓，翻跟頭，耍猴子”，在電影映前，誰的聲量大，誰就可能有較高的票房預期，有較高的票房預期，就能有較高的排片，有了高排片，高票房就有了重要的保證。對于如電影這種不可能在線上實現票房（目前來說，線上票房不是主流）的產業來說，前期的“敲鑼打鼓，翻跟頭，耍猴子”至關重要。
三、品牌影響的流量人心
江南春認為，在流量紅利時代，主宰流量的聚合在于人心。
那么，影響人心的是什么，就是品牌。當然，這話已經將主宰流量變化的主要因素，講到頂天了，沒法再講了，當然是正確的。
流量是為了GMV，不然流量毫無用處。
GMV=流量×轉化率×客單價×復購率?？梢娏髁康闹匾?，沒有流量，后面的轉化率，復購率都不存在。在電商領域，流量運營（精準分發、流量洼地、私域裂變等）很重要，但GM是不是獲取量高，還要看品牌自帶流量的比例，因為，品牌才是引發持續流量的領頭羊。
江南春認為，流量表面上看是技術問題，其實背后更多的是品牌問題、人心問題。
流量只是品牌贏得人心的結果。
企業生產端、渠道端是基礎設施，和產品是不是賣得好沒有多大關系，核心是在誰能影響消費者的選擇。影響消費者的選擇，取決于誰能先在消費者心智端建立起“選擇你而不選擇別人的理由”，建立起品牌的認知優勢和溢價能力。沒有消費者的指名購買，市場就會陷入價格戰、促銷戰，企業則多只有工廠利潤，不會有品牌超額利潤。
這樣的立論，讓我們又回到了戰略問題，為誰服務，讓誰滿意，而不是在技術上研究流量的轉向。對于如分眾傳媒這樣的介質價值依然不倒。不是因為別的，而是因為，流量再如何變化，分眾這塊屏誰也繞不過，有多少人進電梯就有多少繞不過的流量。
盡管有許多淘品牌、京品牌、抖品牌、網紅品牌，但公眾或粉絲認知是依然是第一步的要做的工作。比如，用“品牌二樓”與用戶進行溝通，將流量直接推至產呂詳情頁，而不是淘系，京系首頁，要有效的多。
品牌是一種引導，一種引流，也是一種轉化的力量，這在流量至上的時代依然有效。那種，通過降價來取得轉化率的提升，犧牲品牌溢價能力的價格戰、促銷戰、流量戰并不是一種流量低本成的做法，反而會增加成本。
企業沒有品牌力，沒有溢價能力，就不會有好的利潤率，縱使你的精準營銷能力再強、流量運營能力再高，也擺脫不了為平臺打工的命運。
因為你的流量算法永遠比不上流量平臺的算法。況且，平臺的算法是主觀控制的，平臺想控制誰就控制誰，除非你花了錢，才能為你推流量。企業要想少花錢，擁有足夠大的私域流量，只有關注人心指向。
人心指向是什么？其實就是一個精絕定位訴求下的品牌形象。
也就是產品賣的核心利益點。
四、具備三點才是真正的品牌利益點
正確的核心利益點的定位，顧客認（符合顧客原有認知），銷售用（有現場說服力），競品會怕（直擊對手痛處）。
江南春書中說的好，要有了一個像釘子一樣尖銳的定位，就需要一個像榔頭一樣有力的傳播工具，將定位的釘子打入消費者大腦。因此說，無論是通過微博、微信、新聞客戶端，還是網絡視頻，看長視頻都買會員去廣告，刷短視頻。這是“敲鑼打鼓，翻跟頭，耍猴子”的重要基本套路，不能少。
數智化時代，“敲鑼打鼓，翻跟頭，耍猴子”的主要方式：一種是海量種草，在“雙微一抖”（微信、微博、抖音的簡稱）上做內容營銷，做內容、做話題，創造可以被傳播、被關注的品牌社交內容；另一種是場景營銷，就是抓住城市主流消費者真實的、必經的生活場景（如公寓樓、寫字樓、影院）、封閉的空間（如電梯、電影院），進行高頻強制的觸達。
從用戶在生活場景中完成對企業品牌的認識、認知，再到用戶在社交平臺上搜索相關信息，看到該品牌粉絲的筆記評論，實現進一步的認同，再到電商平臺通過精準分發，終而實現用戶對產品的認購，除了“雙微一抖”之外，分眾屏與高鐵屏為代表的場景營銷，已經成為這個時代引爆品牌認知的核心套路。
數智化時代，建立品牌影響力，用“雙微一抖”進行精準化的私密溝通，用分眾屏與高鐵屏、機場屏進行對N多人的廣場化的溝通，都必不可少。“雙微一抖”捕獲線上用戶，分眾屏與高鐵屏、機場屏、公交車捕獲線下用戶的線下時間。二者缺一不可。
用大聲量建立大預期，用大預期使產品堆滿貨加（線上與線下），用滿貨架形成大銷售轉化，這是一條不可違逆的銷售金規律。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
