2020年初，由于受新冠肺炎疫情的影響，國內各大產業都受到了沖擊，尤其是旅游服務業損失慘重，企業暫停營業，大量員工待業。如今，國內疫情已基本控制，國外仍在蔓延。

根據世界旅行和旅游理事會(WTTC)的估計，全球旅游業受到的嚴重打擊或持續長久，超過5000萬個工作崗位受到沖擊，旅游整體經濟產值預估會減少25%。而國內來說，根據中國旅游研究院的數據預計，2020年一季度及全年，國內旅游人次將分別負增長56%和15.5%。

應對疫情，必然限制流動性，因此旅游業受到影響在所難免。另一方面，都說疫情帶火了“宅經濟”，同城物流、外賣、電商、網絡教育等都出現了井噴式的集中增長。然而，正是這種“宅經濟”，卻成為了旅游業的嚴寒。旅游服務業歸根結底是體驗經濟。我們無法把旅游活動搬到家中。雖然有些博物館推出了一些小程序提供“云看展”，例如國家博物館推出的“國博邀您云看展”等，將文化內容在線上推出。但是這些手段使用范圍有限，無法滿足人們對旅游的真正需求。

如今，根據2003年“非典”后的旅游業復蘇規律，有專家提出“宅經濟”也有值得人們盼望的一面。那就是疫情后極度壓抑的旅游熱情和需求帶來的“報復性”增長。尤其是現在國內疫情得到有效控制，旅游的復蘇可以預期。最近，旅游業已逐步在國內啟動恢復，部分旅行社和在線旅游平臺開始有序復工，而酒店業相繼推出較長有效期的住宿套餐，以解決一些現金流問題。然而現階段的旅游活動還限制在市內、省內、島內的小范圍一日游等。整體的產業恢復還需等待。

幾大對策助力旅游業發展

那么在疫情影響下的旅游企業需要做些什么，以更好地面對疫情后的產業恢復呢?

第一，整裝待發，遞進恢復。

目前，國內的疫情還沒有完全過去，因此在這段時間里，旅游業還會面臨一段時間的停滯。這就需要旅游企業整裝待發，利用這段時間，規劃重啟后的戰略布局。例如，新市場的出現是否需要做產品的調整。敦煌在這段時期逐步從文化旅游向研學旅游的轉型決定了疫情過后的新目標市場。而綜合性旅游集團復星旅游文化集團也通過合理控制營運和總部的成本，推行員工和客戶關懷計劃，以此形成強有力的內在公司文化，以等待投資機會的到來。

旅游企業恢復，應該遞進恢復，不能一哄而上。在戰略布局上應明確首先恢復的一定是當地的休閑旅游活動，例如鄉村旅游，其次是國內休閑度假旅游等，國際旅游恢復將需要更長時間。

第二，多維重估，放慢速度。

旅游是建立在物質基礎上的精神性消費，因此疫情造成的恐慌和焦慮并不會這么快消失，這注定影響旅游者的舒適度。同時，雖然國內疫情穩定，但境外輸入案例仍是大家關心揪心的話題。在這種情況下，匆忙恢復旅游活動會導致得不償失。旅游企業在現階段應對企業本身、資源和市場做多維度的評估，明確疫情后的發展方向、安全控制手段，以及產品服務質量控制手段。放慢恢復的速度是為了避免出現“旅游性感染”，也避免開業后因消費不足使運營成本加重。

第三，政府扶持，政策導向。

疫情之下，政策導向最重要。在這段困難時期，有需要時，相關機構需尋求政府、銀行、社會等方面的幫助。各地政府對旅游業的扶持力度不同，例如江西省推出第二階段的2.5天彈性休假鼓勵旅游活動。因此，旅游企業在復工前后應密切關注政策導向，從而制定不同的旅游產品設計及宣傳活動。

第四，安全措施，應急態度。

旅游業重啟前，需要將“安全”“應急”等內容列入各個運營計劃中，全面提升應急保障系統才能夠面對疫情過后的增長。危機意識不應該只作為短期的重點，而應該列入日常員工培訓日程，以面對不時之需。例如張家界景區開展了突發公共事件應急救援模擬演練，并將其列入每月培訓安排中。

第五，社會責任，品牌重塑。

企業社會責任將成為旅游形象的核心內容。企業應對內對外一致重視社會責任相關建設與活動，使得品牌得到內聚力，這樣的品牌才能長久。例如，在寧波市文化廣電旅游局倡導下，寧波63家旅游景區對全國醫護人員工作者免費開放一年，已經有不少網民在社交媒體上表示在疫情結束后要來看一看這座城市。再如疫情期間，一部分酒店主動為抗擊疫情的醫護人員提供免費住宿。這些舉措提升了這些酒店的公益形象，有利于品牌的長期建設。疫情之后，旅游企業也應該將企業社會責任作為工作重心，并成為品牌塑造的重要手段。社會責任也將成為旅游產品附加值的重要組成部分。

第六，文化內涵，重中之重。

旅游業的重啟，需要文化內涵來支撐。旅游活動走馬觀花，而那些具有一定文化內涵和生活意義的產品才是最適合重啟后的市場需求的。文化內涵指的是旅游企業需要重新審視活動和服務能為旅客帶來的意義。能留給旅游者的絕不是幾張照片，更多的應該是一些反思，一些能夠留在人們心里時間更長久的記憶，例如一些文化遺產、風俗習慣、自然教育，甚至是簡單的為人處世之道。這些文化內涵的思考不應該強行加入，而應該有創意，有真正的內涵。

第七，借助科技，智慧旅游。

在信息技術發達的當下，我們一直提倡智慧旅游的發展。疫情過后，旅游企業應該充分利用信息科技的優勢，加大部分旅游服務智慧化、數字化力度，以方便旅游者的信息收集和旅游決策，也可以加速新商業模式培育。例如故宮和騰訊推出的玩轉故宮小程序等，現在已有不少文旅公司開始研發智能技術，并且進一步探討旅游全過程中技術和數字平臺的使用。

第八，提高消費，控制人流。

需要注意的是，在旅游業恢復后，國內旅游業還需要在人流和產品質量上做文章。這兩者是相輔相成的。也就是說，控制人流后，只有在提高消費水平的基礎上恢復企業收入，而只有高質量的旅游產品才能夠提升消費，滿足限制后的人流。旅游企業需要提高旅游產品的附加值，同時創造更多的消費機會，把控旅游活動的質量，做到“少而精”。提升大眾的旅游消費也可以通過多功能性旅游產品結合，例如鄉村旅游和研學旅游結合，康養和運動產品結合等。

第九，線上“種草”，提前植入。

利用“宅經濟”的后續影響，在網絡平臺上制造話題，重點傳輸品牌和產品的安全感和獨特感，來創造品牌認知度和好感度。提前植入大眾對于旅游產品和服務的認知。線上的活動可以多樣化，但需要重視文化內涵和品牌輸出。

旅游業面臨發展的幾大趨勢

第一，疫情后的謹慎型增長。

旅游業期待的疫情后的井噴增長現在看來需謹慎對待。首先，增長一定會有，但并不一定會是井噴式，而且影響是短暫的。因為，這次的疫情會改變人們的一些旅游消費傾向。和17年前的“非典”影響不同的是，這個時代的旅游者要理智得多，信息時代的優勢增加了我們旅游中的選擇性。因此，在這次疫情后，旅游者并不會盲目出行，并且在目的地選擇上應該會多樣化，避免人流擁擠的網紅地。

第二，鄉村旅游和生態旅游的持續增長。

此次疫情使得人們深刻意識到自然與生態的重要性。人與自然的關系將越發受到重視，這也會在旅游體驗中反映出來。對自然的關愛度越來越高，一定會隨之引起人們對鄉村旅游的喜愛。近郊的鄉村旅游會首先恢復并持續受到重視。另外，以自然為中心的生態旅游、綠色旅游、慢旅游等也會受到市場的青睞。

第三，親子旅游和度假旅游成為國內游的主要旅游活動。

“宅經濟”下，人們和家庭成員相處的時間增多，或者開始反思和家庭成員的相處模式，開始珍惜家庭相處空間。因此，在旅游業恢復后，最直接恢復的旅游活動種類即是家庭旅游，形式可以是陪老人散心、陪孩子踏青，或是夫妻浪漫之旅，當然少不了一家人出行。因此，旅游活動中的度假功能將受到青睞。

第四，對健康方式和生活理念型產品訴求的加強。

疫情引發的居家生活，使得人們對健康方式和生活理念開始調整轉變。首先，健康飲食、健康生活、運動、關愛大自然等相關標簽將會成為熱搜，漸漸成為人們關注的重點。在此影響下，養生旅游、康體旅游、食品旅游(尤其是宣傳健康飲食)等都會是增長的關鍵領域。

第五，對多功能旅游活動的需求增加。

國內人群消費能力的提升，也會在疫情后反映出來。最大的反映會是對多功能旅游活動的需求。例如，家庭出游會更偏向于鄉村自然與親子研學結合的旅游產品，而不是單一的觀光旅游產品。另外，一些具有社會意義的旅游產品也會成為新寵。

總之，疫情對現有旅游服務業的重新洗牌有利有弊，旅游行業的復蘇不應該只等待井噴期的增長，而應該著眼長遠，戰略部署和重塑品牌文化，這樣才能利于長期可持續性的發展。(作者系寧波諾丁漢大學商學院助理教授，英國謝菲爾德哈勒姆大學博士)

來源：《神州學人》雜志，作者：王儀