最近不少人發(fā)現(xiàn),樓宇電梯已經(jīng)被好易康生物溶菌牙膏的廣告刷了屏。無處不在的洗腦電梯廣告,賺足了消費者的眼球,品牌形象也令人印象深刻。
作為一個新崛起的日化品牌,好易康在競爭激烈的牙膏市場憑借“生物溶菌”的產(chǎn)品優(yōu)勢在廣東市場建立了良好的口碑,年營收達4-5億元。
在2020年的經(jīng)銷商大會上,好易康還宣布了“打造生物牙膏第一品牌”的未來戰(zhàn)略,發(fā)布了全新品牌的定位:生物溶菌牙膏的品類開創(chuàng)者,好易康就等同于生物溶菌牙膏。
作為一個新興起的牙膏品類,在競爭激烈的市場化環(huán)境中殺出重圍,開辟了一條前景廣闊的新賽道,好易康是怎么做到的?
一、通過技術(shù)革新開創(chuàng)行業(yè)新品類
牙膏的歷史源遠流長,可以追溯到古埃及時期。直到1893年,維也納人塞格發(fā)明了牙膏并將牙膏裝入軟管中,從此牙膏開始大量發(fā)展并逐漸取代牙粉。而中國的第一支牙膏直到1922年才正式誕生。
90年代以前,我國牙膏市場以國產(chǎn)品牌為主,中華、兩面針、黑妹三分天下。1992年后,外資品牌進入中國,高露潔、佳潔士(寶潔旗下品牌)相繼入華。外資品牌憑借強大的資本和營銷攻勢,對市場進行了一輪洗牌,國產(chǎn)品牌進入頹勢。
2000年以來,高露潔、佳潔士、中華和黑人“四大金剛”占據(jù)了中國牙膏市場60%以上的份額,而隨著2019年云南白藥牙膏的強勢崛起,牙膏市場逐步形成“4+1”的格局,并維持多年不變。
品牌競爭不再是企業(yè)之間點對點或面對面的競爭,而已經(jīng)演化為產(chǎn)品、營銷、品牌、渠道等全方位的、立體化的競爭。但市場的變革關(guān)鍵,還是在于牙膏技術(shù)的更新?lián)Q代。
以黑人、高露潔、佳潔士等品牌為主的美白防蛀牙膏,大多只是滿足消費者的傳統(tǒng)需求,可以被稱為1.0時代。
隨后由于品牌之間的競爭壓力,針對性較強的產(chǎn)品定位成為差異化的關(guān)鍵所在。此時,針對口腔問題的功能性牙膏開始發(fā)力,例如云南白藥牙膏的止血消炎功能,就得到了市場的認可,被稱為2.0時代。
隨著生物技術(shù)的發(fā)展,通過牙膏中的生物成分應(yīng)對口腔、牙齒問題的運用日漸成熟。比如“生物溶菌酶”,是一種類似人體唾液溶菌酶的生物活性蛋白,能夠直接溶解口腔病菌的細胞壁,從而實現(xiàn)抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力,解決和預防一系列口腔疾病。這是牙膏的生物功能時代,可以叫3.0時代。
同時,生物成分不會導致細菌產(chǎn)生抗體,而藥物功能牙膏會產(chǎn)生抗體,從而避免傳統(tǒng)牙膏越用越?jīng)]有效果的問題。因此,一股牙膏由傳統(tǒng)功能向生物功能過渡的趨勢正在興起。
目前,這一技術(shù)已經(jīng)由實驗室走向市場,并獲得臨床和消費驗證。其中,好易康就是良好運用生物溶菌酶技術(shù)的典型代表。
二、通過差異化定位搶占增量市場
借由這股生物功能牙膏時代的趨勢,好易康給自己瞄準了一個50億賽道的全新定位:生物溶菌牙膏的品類開創(chuàng)者,好易康就等同于生物溶菌牙膏。
其實,早在走進大眾視線之前,好易康就憑借其“生物溶菌”的產(chǎn)品優(yōu)勢在廣東市場建立了良好的口碑,年營收達4-5億元。其未來向全國發(fā)展、全渠道發(fā)展的意愿可以說是十分強烈。
據(jù)好易康集團董事長王偉光介紹,好易康新品牌定位是順應(yīng)時代趨勢的結(jié)果。王偉光認為,好易康面對的正是大健康消費爆發(fā)、生物技術(shù)時代來臨、功效牙膏需求穩(wěn)健、消費升級及國貨崛起五大發(fā)展趨勢。
他介紹,我國93%成年人都有口腔問題,口腔醫(yī)療每年以高于GDP50%以上的速度增長。在疫情期間,人們對健康關(guān)注度提升,好易康生物溶菌牙膏銷量不降反升。同時,通過生物科技解決根源問題、發(fā)展生物技術(shù)是大勢所趨。
從定位理論專業(yè)角度分析,好易康的新定位也可謂精準、獨特。它兼顧了“口碑良好、品質(zhì)過硬”的雙重優(yōu)勢,成熟的好易康生物溶菌技術(shù)滿足了消費者的隱形需求,解決了以往牙膏不能兼顧細菌過多才引發(fā)的口腔問題的痛點,從而打造了差異化的產(chǎn)品市場,搶占了牙膏的增量市場。
而從整個市場環(huán)境來說,生物溶菌牙膏作為新興的發(fā)展趨勢,沒有太過強大的競爭者。這意味著,好易康為自己開辟了一個前景廣闊的藍海賽道,從而避免和中藥牙膏的競爭,將對傳統(tǒng)牙膏構(gòu)成較大的替代作用。未來,生物牙膏、中藥藥膏、傳統(tǒng)牙膏或形成三足鼎立的格局。
2017年,我國牙膏市場規(guī)模近260億元,每年保持著約6.5%左右的增長率。其中,云南白藥牙膏在中藥牙膏品類一枝獨秀,2019年營收達46.79億元,登頂中國牙膏市場第一。
好易康作為生物溶菌牙膏的品類開創(chuàng)者,具備和中藥藥膏代表者云南白藥同等的發(fā)展?jié)摿臻g。某種程度上講,好易康為自己開辟了一個約50億市場空間的生物溶菌牙膏賽道。
三、通過核心媒體集中引爆品牌
好易康的野心是宏大的,但總是缺少引爆品牌的。
據(jù)了解,雖然好易康溶菌牙膏目前已在廣東市場獲得充分認可,OTC(非處方藥)會員復購率高達70%,天貓旗艦店復購率牙膏品類第一。
在微博上,搜索“好易康”也可以發(fā)現(xiàn),好易康牙膏口碑同樣爆棚。有網(wǎng)友表示:“什么叫干凈一整天我真的見識到了,秒殺高某潔”。更有網(wǎng)友留言稱:“我高中一直用的是好易康的九號,那個也非常好用,但是要貴一點,然后隔一段時間口腔咬合有問題那面會褪皮,可能因人而異。但這是當年把我從牙疼痛苦中解救出來的一款牙膏。”
但在過去多年的發(fā)展歷程中,好易康并沒有重點凸顯“生物溶菌”的概念,而是強調(diào)解決“九大口腔問題”。這一定位,相比于其他牙膏品牌而言,并沒有特別之處。消費者在面臨解決口腔問題時,還是有太多的牙膏品牌可供選擇。這個時候,尋找差異化定位就顯得尤為重要。
而作為一個日化品牌,想要成為消費者心智中的第一選擇,必須要在消費者心中形成獨有印象,才可能長足發(fā)展。
而要形成這一結(jié)果,首先要選對場景和精準圈層,然后就是通過對目標人群的分析,切對品類,以及制造產(chǎn)品創(chuàng)新來尋求差異化。只有找到你和競爭對手的差異化價值,讓消費者找到選擇你而不選擇其他品牌的理由,才能在用戶心中占有一席之地。線上口碑營銷如此,線下曝光的渠道亦如此。
像好易康這樣的新創(chuàng)品牌,想要幫自己的品牌做一個清晰的定位,就要借助分眾等核心媒體進行品牌的引曝,通過高頻的飽和攻擊,先讓大家記住品牌的名字,記住你所代表的差異化價值,建立受眾認知,強化自己在消費者心中的品牌形象。
因此,好易康選擇了寫字樓梯媒作為下投放的第一戰(zhàn)場,與分眾達成戰(zhàn)略合作,啟動億級品牌投放攻勢,掀起了一股生物溶菌牙膏浪潮,快速引爆品牌。
據(jù)了解,好易康此次聯(lián)手分眾針對廣東市場啟動了億級投放計劃,在廣東九大城市電梯廣告覆蓋超過3.5萬個點位,覆蓋人群超過3000萬。
此前,好易康還簽約楊玏成為其品牌推薦官,由楊玏拍攝的TVC廣告目前已通過分眾等渠道投放。楊玏因在電視劇《三十而已》出演“陳嶼”而大紅大紫,對推動好易康溶菌牙膏普及大有裨益。
通過創(chuàng)新品類定位以及飽和攻擊的市場營銷策略,好易康有望在未來引爆3億城市主流消費人群,將戰(zhàn)火從廣州逐步燃到整個中國市場。
隨著新消費帶來的浪潮的到來,好易康能否成為生物溶菌牙膏領(lǐng)域的“云南白藥”,答案尚待揭曉。但作為生物溶菌牙膏品類開創(chuàng)者,通過加強消費者的品牌認知,好易康無疑將是這個領(lǐng)域的最大受益者。
免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。