得益于今年國慶假期間突如其來的降溫寒潮，許多服裝行業(yè)主流上市公司的業(yè)績都得到了助力提速。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，10月1日至6日，高端羽絨服波司登品牌旗艦店銷售額同比增長574%；男裝品牌九牧王的國慶戰(zhàn)報(bào)也相當(dāng)輝煌，相較于去年的10月1日，九牧王的銷量全國同比增長44.1%，褲子銷量同比增長32.7%。

雖說恰逢氣溫大跳水，占盡天時(shí)地利，但其實(shí)波司登和九牧王此番銷量暴漲，可以說是籌備已久。二者早早聚焦核心主業(yè)、回歸產(chǎn)品與服務(wù)、以變革與創(chuàng)新探索市場潛在機(jī)會(huì)，走在諸多轉(zhuǎn)型升級(jí)案例的前方。

而且，稍微注意你會(huì)發(fā)現(xiàn)，波司登和九牧王都都有一個(gè)共同點(diǎn)——那就是它們都是分眾的標(biāo)志性客戶，它們在服裝行業(yè)低迷期和品牌關(guān)鍵引爆期，都是在分眾的一路飽和攻擊下渡過的。

實(shí)際上，從2019年開始，服裝行業(yè)就已經(jīng)初現(xiàn)頹勢。2019年服裝行業(yè)規(guī)模以上(年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上)企業(yè)13876家，累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16010.33億元，同比下降3.45%。

到了2020年上半年，受疫情影響，更是“哀鴻遍野”。預(yù)計(jì)中國服裝市場至少蒸發(fā)4000億人民幣收入，整體市場規(guī)模縮水15%。ZARA裁員25000人、H&M關(guān)店超1000家、優(yōu)衣庫預(yù)計(jì)2020財(cái)年利潤下滑38%……服裝市場正在面臨一場大洗劫。

但隨著國內(nèi)疫情形勢的逐步好轉(zhuǎn)，服裝行業(yè)也開始緩慢復(fù)蘇。波司登、九牧王國慶期間的火爆熱銷，似乎也預(yù)示服裝行業(yè)即將迎來“新春”。

產(chǎn)品升級(jí)+引爆主流的過程中，波司登、九牧王都做對(duì)了什么？后疫情時(shí)代，服裝企業(yè)又該如何抓住機(jī)遇，加速復(fù)蘇？我們試圖分析了一些勢頭正盛的服裝品牌成功案例，希望能對(duì)大家有所啟發(fā)。

逆風(fēng)翻盤的波司登和九牧王

都擁有相似的成功密碼

自2019年起，全球服裝行業(yè)都處在水深火熱之中，整個(gè)行業(yè)近幾年的發(fā)展都困難重重，營業(yè)收入持續(xù)下滑，不少知名龍頭企業(yè)利潤下滑均超過50%。對(duì)于服裝行業(yè)來說，疫情只是雪上加霜。

但依舊可以看出，疫情的大環(huán)境因素，并不是導(dǎo)致服裝行業(yè)式微的唯二原因。

除此之外，隨著消費(fèi)人群年輕化、需求個(gè)性化，消費(fèi)者對(duì)于服裝非核心功能的需求日益增加，市場趨勢日新月異，顧客新的消費(fèi)喜好難以捉摸，這些都讓不少傳統(tǒng)服裝品牌陷入了發(fā)展瓶頸，面臨新的困境和挑戰(zhàn)。

市場新趨勢下，整個(gè)服裝行業(yè)都面臨著新的升級(jí)與轉(zhuǎn)型。重新審視并聚焦核心主業(yè)、回歸產(chǎn)品與服務(wù)、以變革與創(chuàng)新探索市場潛在機(jī)會(huì)，成為了所有服裝品牌的新任務(wù)。

在諸多轉(zhuǎn)型升級(jí)的案例中，暢銷全球的波司登絕對(duì)值得一提。

曾經(jīng)，隨著居民消費(fèi)升級(jí)，羽絨服在很多消費(fèi)者心中，成為了家電、汽車一樣，是一件具有耐用屬性的“大宗”生活物品，高價(jià)羽絨服的認(rèn)同感也得到顯著提升，波司登品牌也因此得以壯大發(fā)展，曾經(jīng)連續(xù)23年獲冕中國羽絨服銷量冠軍。

但隨著服裝市場日益激烈的角逐競爭，moncler、加拿大鵝等國外高端羽絨品牌相繼布局國內(nèi)市場，艾萊依、真維斯、森馬、以純、伊芙麗、三彩等快時(shí)尚服飾品牌亦試圖在羽絨服領(lǐng)域分走一杯羹，在內(nèi)外雙重夾擊之下，分流了波司登的部分客戶群體，尤其是大部分年輕顧客被搶走，一度給波司登帶來了不小的打擊，行業(yè)地位一度遭到了撼動(dòng)。

為此，波司登做出了大刀闊斧的品牌變革，通過亮相“紐約時(shí)裝周”、“米蘭時(shí)裝周”等國際舞臺(tái)、打造超級(jí)品牌日，抓住戶外電梯廣告、微信小程序以及社群等私域流量。線上公司攜手當(dāng)紅 KOL，并請來當(dāng)紅女星楊冪作為代言人，借助娛樂綜藝植入等手段，來助力品牌重回主流視線，招攬挽回年輕消費(fèi)群體。

除了嘗試參加時(shí)裝周、邀請國際明星出街等這些營銷新玩法，線下通過攜手分眾傳媒，波司登的品牌傳播收效顯著。

一系列品牌變革動(dòng)作之后，波司登可以說萬事俱備只欠東風(fēng)。做好了這一系列準(zhǔn)備，如果沒有一個(gè)有效的媒體手段，讓這些升級(jí)發(fā)揮效應(yīng)，進(jìn)而形成口碑和風(fēng)潮，這套商業(yè)設(shè)計(jì)也是空中樓閣。

所以在這個(gè)時(shí)候，波司登選擇了分眾投放。2018年10月，波司登霸屏全國60個(gè)主力城市，集中引爆主流人群，當(dāng)年雙十一期間，波司登線上搶購、線下排隊(duì)，11分11秒破億，60分破2億，全渠道銷售達(dá)7.4億，創(chuàng)新歷史新高。

波司登董事長高德康表示：分眾傳媒作為全球第一的電梯媒體和影院媒體集團(tuán)，精準(zhǔn)覆蓋中國3億都市主流消費(fèi)人群。精準(zhǔn)的受眾定位和強(qiáng)大的品牌引爆力，對(duì)波司登劍指千億，筑高品牌核心競爭力，將起到至關(guān)重要的作用。

如今，波司登不僅暢銷全球73年，且力壓加拿大鵝，已成為全球年輕人追捧的高端羽絨服品牌。波司登的成功案例，也為行業(yè)提供了一個(gè)優(yōu)秀范本。

九牧王同樣也沒逃過2019的災(zāi)難，再加之的營業(yè)成本提升和存貨的持續(xù)增長，營收凈利雙雙下滑；2020年，在疫情的圍剿之下，更是讓九牧王一度陷入了發(fā)展僵局，調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略迫在眉睫。

后來，九牧王宣布進(jìn)行全方位戰(zhàn)略升級(jí)，首先從迎合市場潮流與用戶喜好入手，請來國際先鋒設(shè)計(jì)師與國際知名面料供應(yīng)商，更新與升級(jí)產(chǎn)品款式，提升服裝質(zhì)感，一改昔日老成形象，以修身效果更好的“男褲專家”品牌形象全新出發(fā)，并通過億元級(jí)投放分眾傳媒、將“男褲專家”時(shí)尚大片霸屏全國多個(gè)主流城市的分眾電梯媒體，為促進(jìn)國慶消費(fèi)進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳策應(yīng)。

全新升級(jí)的品牌形象，以及充分有力的精準(zhǔn)曝光，九牧王精準(zhǔn)覆蓋了一批都市目標(biāo)客戶人群，也收獲了相當(dāng)不俗的“十一”戰(zhàn)績。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化創(chuàng)新、渠道的全面升級(jí)等，都是這兩個(gè)風(fēng)頭正盛的服裝品牌在轉(zhuǎn)型發(fā)展之路上邁出的第一步。

除了這些發(fā)展戰(zhàn)略上的相似共同點(diǎn)，在品牌策略上，它們也不約而同地選擇與分眾進(jìn)行戰(zhàn)略合作，作為實(shí)現(xiàn)品牌集中引爆的“臨門一腳”。

在傳統(tǒng)媒體日薄西山、江河日下的今天，許多媒體機(jī)構(gòu)的收視數(shù)據(jù)與觸達(dá)率都不容樂觀。而分眾傳媒，作為線下渠道的一塊流量價(jià)值洼地，成為了眾多品牌投放廣告時(shí)，所青睞的一塊“香餑餑”。

業(yè)內(nèi)人士分析，很多企業(yè)之所以通過大規(guī)模投放分眾電梯媒體來激活品牌，是因?yàn)榉直姲哑放茝V告滲透到3.1億城市主流中高端人群必經(jīng)的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場景中，通過高觸達(dá)實(shí)現(xiàn)對(duì)白領(lǐng)、金領(lǐng)、商務(wù)人士的集中影響。作為引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的源點(diǎn)人群，他們重視品質(zhì)、品牌、品位，是品牌消費(fèi)的意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，具有消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)意義和極強(qiáng)的品牌擴(kuò)散、滲透能力。

在服裝行業(yè)普遍需要品牌升級(jí)的浪潮中，波司登和九牧王的探索，或許僅僅是個(gè)開始，但他們在階段成功的方法論是值得諸多品牌借鑒的，據(jù)悉，海瀾之家、紅豆絨、南極人等諸多服裝品牌已經(jīng)紛紛開啟了品牌激活、贏得主流的新品牌營銷計(jì)劃。

C2M模式迅速崛起

服裝行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

服裝行業(yè)不僅迎來轉(zhuǎn)型與升級(jí)的挑戰(zhàn)，同樣，也正在迎來新模式與新機(jī)遇。

95后、00后等“Z世代”人群逐漸成為消費(fèi)的主力軍，新的消費(fèi)喜好層出不窮，傳統(tǒng)服裝行業(yè)庫存、現(xiàn)金流等陳年問題不斷加重，再加上電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，促進(jìn)了服裝行業(yè)時(shí)代格局的演變，逐漸進(jìn)入一片全新的藍(lán)海。

在新的發(fā)展形勢倒逼之下，C2M這一全新經(jīng)營模式，也應(yīng)運(yùn)而生，逐漸興起。近兩年，以阿里為代表的各大電商平臺(tái)紛紛開始加速布局C2M這一全新模式。

C2M反向定制模式是指由用戶線上發(fā)起下單，平臺(tái)工作人員上門服務(wù)，提供量體數(shù)據(jù)、衣服款式、顏色等需求的收集。工廠按需生產(chǎn)，跳過工廠到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)成本的有效控制，也從根本上解決了傳統(tǒng)服裝行業(yè)客戶信息留存問題。

通俗來說，這就是人們口中的“私人訂制”。衣邦人這個(gè)品牌，就是C2M領(lǐng)域崛起的一顆新星。

這一新領(lǐng)域除了有衣邦人、量品、云衣定制等垂直品牌外，七匹狼、雅戈?duì)枴⑾Ｅ瑺柕葌鹘y(tǒng)品牌也早就在定制服裝領(lǐng)域有所涉足。各新老玩家均在服務(wù)模式、營銷模式上展開了差異化競爭和用戶爭奪。

服務(wù)模式上，云衣定制、MatchU碼尚等品牌主打AI在線量體，用更低的人力成本履約訂單。而量品和衣邦人則堅(jiān)持上門服務(wù)，希望通過形式感與溫暖服務(wù)提升用戶黏性。

營銷模式上，大部分品牌主打線上營銷，而衣邦人不僅請來了朱亞文等明星代言，更是加大針對(duì)城市主流消費(fèi)群體的宣傳力度，希望迅速搶奪新領(lǐng)域的頭部地位。

據(jù)了解，衣邦人是業(yè)內(nèi)C2M模式的率先引入者，在服裝定制領(lǐng)域?qū)嵙π酆瘛?ldquo;量身定制、單人單版；精品面料、全球直采”等特色服務(wù)，讓衣邦人深受消費(fèi)者喜愛。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌傳播聲量，強(qiáng)化衣邦人國內(nèi)服裝定制行業(yè)領(lǐng)軍品牌的定位，衣邦人在加大原有線上投放的同時(shí)，與分眾簽署了獨(dú)家戰(zhàn)略合作。經(jīng)過一系列線上線下組合營銷，衣邦人預(yù)約客戶數(shù)及APP注冊用戶均迅猛增長，已成為C2M領(lǐng)域率先占領(lǐng)消費(fèi)者心智的第一品牌。

近年來，定制服務(wù)勢頭漸長，成為各行業(yè)增長賦能的新動(dòng)力。例如，傳統(tǒng)家居市場增速多年持續(xù)下滑，但定制家居卻連年看漲。而服裝定制模式近兩年也發(fā)展迅猛，能否為服裝領(lǐng)域帶來增長和激活的新動(dòng)能，或許值得全行業(yè)期待。

無論是積極尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)品牌，還是借勢出擊、加速發(fā)展的C2M新領(lǐng)域，服裝行業(yè)的品牌大戰(zhàn)只會(huì)更加激烈。

另外，雖然目前國內(nèi)疫情已經(jīng)得到逐漸控制，但多國疫情反復(fù)，全球疫情還存在諸多不確定性的因素，這或?qū)?huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為造成一定的壓制作用，進(jìn)而影響相關(guān)消費(fèi)市場的需求。

雖然仍存在者諸多風(fēng)險(xiǎn)與波動(dòng)，但動(dòng)蕩與機(jī)遇往往并行。根據(jù)億歐智庫此前的預(yù)估，整個(gè)中國服裝市場規(guī)模有望在2020年達(dá)到22178億，市場需求規(guī)模仍有有不斷壯大的可能與空間，也將帶給服裝企業(yè)無限回旋發(fā)展的余地。

不斷提升產(chǎn)品服務(wù)，與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)升級(jí)調(diào)整品牌策略，始終是服裝企業(yè)保持活力，煥發(fā)新機(jī)的源泉與法寶。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。