10月中旬，在以“重啟增長”為主題的第十三屆金投賞國際創意節上，分眾以“媒體數字化驅動增長”為題，邀請到家集團首席公共事務官郎永淳，凱度中國區CEO、BrandZ™全球總裁王幸，資深廣告傳媒專家、中國廣告協會發布者委員會秘書長田濤，在分眾傳媒首席戰略官陳巖的帶領下，就天鵝到家此次品牌煥新中多渠道、全方位、立體式營銷創意及品牌化發展戰略進行分享和交流。

“天鵝到家”的前身是“58到家”，歷時6年，從58到家蛻變成為天鵝到家，并且在今年疫情影響下，還能夠從海量家政企業中脫穎而出，成為國內炙手可熱的家庭服務品牌，并在競爭激烈的家政服務市場中占據一席之地，成為1500萬家庭的共同選擇。

在“守業”與“求穩”成為一種發展常態，行業缺乏閃光點的市場環境下，天鵝到家依舊牢牢把握市場風向，消費者的痛點和需求，率先突破市場格局，步入家庭服務市場進入品牌時代，打響品牌煥新戰。

天鵝到家直擊家庭服務市場“痛點”

專業化品牌模式，填補行業激增需求

近年來，社會上對家政服務的需求呈井噴態勢。有數據指出，我國家政服務市場涉及200多種服務，家政行業人員缺口3000萬人，市場規模有望達到萬億。

雖然市場需求巨大，但從供給來看，無論是從數量還是質量上，目前市場部分家庭服務供給都不能滿足快速增長的需求。出于勞動強度大、職業偏見等原因，愿意從事家庭服務的農村青年轉移勞動力和城市下崗職工越來越少。

這也就導致了現在社會對家政服務人員的需求越來越多，特別是春節假日期間一度出現“一人難求”的情況，有的客戶出價上萬元，還是訂不到家政服務人員。

不僅如此，高端家庭服務領域的供給更是稀缺，難以滿足居民日益增長的消費需求。

對此，58到家做出了屬于自己的選擇，更名為“天鵝到家”的同時，推出新的品牌定位“全國領先的家庭服務平臺”——

天鵝信用，解除安全顧慮。安全問題至今仍是不少人尋找家政服務過程中最為看重的問題。天鵝到家率先推出身份認證&技能認證體系“天鵝信用”，同時接入國家“家政服務信用信息平臺”，雙重審核家政服務人員身份和技能真實性，為廣大消費者做好到家服務的安全守護者，讓雇主更為放心，也讓優質的家政人員可以更好的為雇主服務。

培訓平臺，拉齊專業期待。從月薪5000到月薪50000，家庭服務市場魚龍混雜，很難有一個統一的平衡標準，不上手、偷懶、專業技術水平差異過大等問題層出不窮。天鵝到家引進菲律賓專業培訓講師及成熟經驗，結合本地化的理論與技能知識，打造系統化家政技能培訓體系，全面賦能勞動者，為消費者提供專業、標準的品質服務。

線上交流，節約溝通成本。對需要家庭服務的家庭而言，雇主工作壓力常常較大，時間十分寶貴。天鵝到家通過在線查看簡歷、三方視頻面試、在線遠程簽單、在線付款、在線評價等一整套家政服務交易線上閉環系統，緩解雇主的時間壓力，將更多的監管、審核、把關任務轉移到平臺，家庭服務人員也可以節約大量面試的時間，將更多的精力放回專業服務本身，讓雇主享受最為簡單高效的服務。

扶貧助困，推動社會發展。通過天鵝到家打造的培訓平臺，過去被忽視的藍領人群的專業技能提升，從“販賣時間苦力”到“提供經驗技術”，藍領人群的勞作價值實現了質的飛躍。“授人以魚，不如授人以漁”，在扶貧助困上，天鵝到家以系統化、規模化的培訓幫助貧困地區勞動力，不僅對藍領個人起到了職業規劃作用，也為都市家庭輸入了更為專業的人員，雙方共贏的模式對社會發展起到了積極引導作用。

這一舉措也呼應了“天鵝到家”的“天鵝”一詞，天鵝到家打造的行業領先的藍領職業培訓平臺就幫助不少人實現了從“丑小鴨”到“白天鵝”的轉變。

天鵝到家搭建集“服務專業化、管理精細化、培訓職業化”三合一的互聯網家庭服務平臺，加強了藍領勞動力資源整合，同時也改善了用戶服務體驗，以專業化的品牌模式，塑造出行業新標桿。

從58到家到天鵝到家，是家庭服務市場開始進入品牌時代的訊號。

洞悉市場，強強聯合

精準“狙擊”目標客戶群

天鵝到家的品牌認知能夠快速建立，離不開其對消費群體及家政市場的準確洞悉，同時得益于其品牌煥新的一系列營銷規劃。非常具有借鑒意義。

金投賞圓桌會上，郞永淳曾談到，在這次品牌煥新的傳播策略中，天鵝到家有相當一部分市場預算都投放在分眾，并獲得了較高的轉化和收益。從第一周和第二周的品效的效果提升上來看，天鵝到家的銷售提升在52%以上。通過分眾銀河大數據系統提供的目標人群的濃度和熱度數據，通過到家數據和銀河數據進行對比選擇、客戶重疊的匹配，天鵝到家可以進一步按照城市熱力圖進行投放，將直擊消費者痛點的廣告內容更精準的觸達目標人群。這是營銷的第一步，也是最關鍵的一步——精準分析用戶數據，合理規劃投放策略。

此次天鵝到家選擇觀眾緣與國民度極高的實力派演員鄧超作為代言人，與天鵝到家積淀下的口碑服務形成一種強強聯手，快速提升消費者認知度。這是第二步，精準定位品牌調性，借勢明星營銷強化用戶認知

之后，在品牌煥新階段，天鵝到家進行了一系列的內容嘗試，《動物園神秘反常事件》的長漫展示撬動了不少年輕消費群的興趣；“超鵝CP”《跳皮筋》搞笑視頻掀起剪刀手大觸們的創作熱情，鬼畜視頻爆火網絡；集結諸多大佬趣味挑戰任務的《天鵝到家小劇場》，幫助品牌攻占核心人物圈層。就這樣，借助內容的影響力，天鵝到家實現從上至下全領域覆蓋，打出一套內容營銷組合拳，最終提升此次品牌煥新的影響力。這是第三步，扎根品牌內容營銷，拉近品牌與用戶的互動距離。

最后一步，聚焦都市主流人群場景，集中引爆品牌轉化。借助分眾的電梯廣告，雖然短短15秒，但鄧超強調天鵝到家“品牌改名”、“平臺價值”和“優惠福利”的品牌信息，以具有感召力的“公告體”和一鏡到底的拍攝手法，讓人印象深刻，強化用戶品牌認知。輪番滾動播放的廣告內容，挑動了大量不堪家務瑣事影響的現代人的敏感神經，15秒的廣告實現了高效的內容傳達，直接營銷用戶家庭消費決策，引導用戶完成從感興趣到下單的行為，縮短用戶決策路徑，提升轉化效果。

天鵝到家通過輕量級物料成功撬動流量杠桿，這樣的優質轉化效果，得益于分眾的精準受眾。分眾把品牌廣告滲透到3.1億城市主流中高端人群必經的住宅、公寓樓和寫字樓等生活場景中，這類人群契合天鵝到家的目標客戶，精準觸達潛在客戶。同時電梯是城市主流人群每天必經的一個場景，分眾電梯媒體能夠對消費者形成一個高頻、強制性的有效觸達，Ipsos 調查顯示，2019年國內流行廣告語，81%來自分眾電梯媒體。天鵝到家投放分眾，通過反復地觸達，在消費者大腦中形成清晰的印象“家政服務找天鵝到家”。

天鵝到家準確抓住當代人家庭服務需求激增的需求點，并以數據賦能投放策略，與分眾傳媒的強強聯合，讓品牌聲量幾何倍數級提升，帶來了優質的轉化結果。

家庭服務升級時代到來

誰先完成內外升級，誰是行業領跑者

對企業而言，品牌是內在的靈魂，是存在和發展的價值支柱。對消費者而言，品牌則是一種信譽，一種信用，一種信任。企業打造品牌的目的是要提升品牌知名度和影響力，從而減少顧客疑慮，增加信任度，提高轉化率。簡而言之，品牌是企業營銷過程中最為有效且自帶流量的專屬性護城河，一經建立很難被跨越。

過去家庭服務行業魚龍混雜，也不講究品牌，然而隨著家庭服務升級時代的到來，技術的更新換代，以及產業結構升級是每一個家政企業需要面對的挑戰。在家庭服務升級時代的品牌發展賽道中，誰能搶先爭奪到消費者的注意力和口碑，誰將成為行業領跑者。

天鵝到家打響品牌煥新戰無疑是市場需求變化下的一種主動革新之舉，也是當下行業發展下的一種最佳選擇。

對這一刻的到來，天鵝到家早已提前完成布局。早前，面對分散化的家庭服務行業，天鵝到家率先以標準、信賴和口碑打造品牌行業影響力，針對數字生活的時代特征，網羅數字終端媒介觸點，以都市主流人群的生活場景為切入口，構建了家庭生活服務交易數字平臺，形成了屬于自己的服務優勢。同時，天鵝到家不斷沉淀品牌資產，從引爆個體，到引爆家庭，贏得了廣大用戶的支持和信任，成為了1500萬家庭的共同選擇。如今，在占據了市場C位的前景下，品牌煥新勢必將為天鵝到家帶來新一波流量和增長。

革新不僅僅在于內部（產品升級），還需學會借力擊中、滲透潛在客戶，增強品牌擴散、滲透能力。

在移動互聯網時代的媒體環境下，信息爆炸，選擇太多令消費者注意力渙散，廣告越來越被稀釋，各品牌廣告語也越來越難以記憶。以前在純電視時代，我們好像住在地球上，后來PC互聯網時代我們就住進了太陽系，移動互聯網就像銀河系，每個品牌發出的聲音都會越來越有限和微弱，而且不可控， 建立品牌認知也將變得更為不易。這無疑是天鵝到家革新路上需要面臨的挑戰。

在洞察現有的媒體背景，天鵝到家聰明地選擇分眾。分眾電梯媒體處在3億城市主流人群每天必經的公寓樓，寫字樓等生活空間，在低干擾的電梯場景中，廣告對用戶構成了高頻而強制的到達，從而使每天至少 4-6 次等候與乘坐電梯的用戶對分眾電梯媒體反復播放的廣告語，播放的品牌記憶較為深刻。天鵝到家的營銷智慧可見一斑。

目前以獨角獸為代表的各種新品牌不斷崛起，另一方面，很多曾經成功的品牌卻面臨著市場占有率下降、產品創新力不足、形象陳舊、媒體曝光率低等品牌老化問題，那些技術落后、產品原始初級、產能過剩的企業，往往就會被最先淘汰出局，關門倒閉。品牌煥新、產品升級是時代發展影響下的必然之選。

天鵝到家從58到家破繭而出，為企業和品牌貢獻了一系列如教科書級別的品牌煥新和營銷規劃，值得細品。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。