這兩年，國潮崛起正當時，從服飾、美妝到餐飲、文化領域，各行各業都刮起了一股“國潮風”。

完美日記、花西子、喜茶、元氣森林、波司登、飛鶴奶粉等一批過國貨品牌，都借勢國潮這股東風，迅速打響知名度，躍居成為行業的頭部品牌。

其實，國潮興起只是一個表象，其背后的本質是，每一個細分品類冠軍，其實都代表著一個新的心智入口的形成和新的品牌勢能的建立。

因此，我們總結了四類新國貨崛起背后的路線圖，并深度解析國潮品牌的打造過程與國潮品牌崛起的歸因分析——國潮崛起前，中國經濟的總體特征是“供應鏈經濟”，國潮崛起后，開始進入“品牌力經濟”時代，只有品牌崛起才能長期護航國潮崛起。

如今，越來越多的品牌開始投身“國潮”，如果說2019年是國潮崛起元年，那么2020年就是國潮營銷泛濫之年。那么，在這個信息泛濫化、碎片化的時代，品牌如何從眾多的流量戰、價格戰中脫穎而出，將品牌形象深深植入用戶心智？

元氣森林：網紅飲料的自我修煉

現在只要一提起無糖飲料，很多人首先都會想到元氣森林。憑借準確把握住了年輕人對于無糖、健康與口感享受難以兼具的痛點，元氣森林成為了國內無糖飲料市場的網紅品牌。

很多人都把元氣森林的成功，歸功于它準確的把握了年輕人對于無糖和健康概念的追求，填補了國內市場上無糖健康飲料的空白。但無糖飲料不是元氣森林的發明，也并不是國內無糖飲料市場上“第一個吃螃蟹的人”。

元氣森林的成功絕不是因為它首次推出了某種產品力具有絕對優勢的產品所致。但是，在產品力上，元氣森林把自己優化到了“品類第一”的位置上。

從資源實力上說，元氣森林在實力上與“兩樂”相去太遠，但這并不能阻止它在宣傳上的單點突破—-它宣稱自己找到了一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產生的蔗糖替代品，赤蘚糖醇。這是元氣森林脫穎而出的關鍵之一。

除了修煉內功，還要借力打力，元氣森林的目標，就是要讓消費者認識到“無糖飲料=元氣森林”。

在基本的產品形態確立后，唐彬森面臨的就是如何把這種心智注入消費者的心智。在早期，他的做法是標準的“兩微一抖一書”，“一書”即小紅書。

元氣森林在小紅書種草的技術達到了大師級的程度。除了小紅書之外，微博、快手、抖音等平臺也都是元氣森林的社區化營銷重點，明星助陣也是常用的一招，還有直播一哥李佳琦助攻帶貨，邀乘風破浪的熱門小姐姐張雨綺代言……

但如果僅僅如此，元氣森林可能也不過是無數種網紅飲料中的比較好的一種，它終究被其他網紅品牌所取代。

所以，元氣森林在流量打法帶來的關注大幅度提升之后，做對了兩件事情——第一，鎖定賽道；第二，打造品牌勢能。

元氣森林的做法，就是選擇賽道后，從流量型打法轉換為電梯媒體為要素的線下媒體的品牌引爆式打法。

為此，元氣森林聯手與自身目標群體最匹配的分眾電梯媒體，把“0糖0卡0脂肪”這個核心訴求，依靠分眾在C端城市主流人群中的影響力開始引爆。這一次引爆，完成了元氣森林從網紅品牌到主流明星品牌的成功蛻變。

分眾穩定的建立在3億核心中產必經的生活路徑——辦公室-公寓的循環路徑上，只要選擇好合適的廣告語，在不斷循環播放的基礎上，就能快速的建立有效觸達，其建立品牌勢能和突破主流消費群體心智的效果，較其它任何一種線下媒體都來的更穩定也更深入。

當從線上種草增量到頂后，元氣森林立刻選擇大規模強勢在線下施展，在消費者每天必經的公寓樓、寫字樓等空間，4-6次高頻反復播放品牌廣告，以期在潛移默化中將品牌廣告“強制”植入用戶的腦海里。

而分眾電梯媒體所覆蓋的3億多城市主流人群貢獻了70-80％的都市消費力，是品牌消費的意見領袖和風向標人群，具有極強的品牌擴散和滲透能力，與元氣森林的消費群體高度重合。

二、完美日記和花西子：掀起國貨美妝新潮

據天貓官方數據平臺生意參謀數據顯示，今年11月1日，開場1小時后，國貨美妝品牌完美日記沖到第一，超過阿瑪尼、蘭蔻、雅詩蘭黛等，艷壓國際大牌。

和元氣森林一樣，完美日記在最初走的也是輕模式，三大代工廠歷來合作的都是國際大牌，在為大牌化妝品代工多年后，他們已經非常體系化了。在OEM及ODM模式加持下，快速的更新頻率配合評價優勢，對Z世代群體充滿了誘惑。

在線上社交平臺營銷方面，完美日記也不遺余力，在小紅書、淘寶、微博、抖音、B站等多個線上平臺營銷推廣，打造優質的國貨品牌形象。而憑借超高的營銷能力，完美日記成為了享譽“國貨之光”的口碑國民品牌。

在追求線上流量紅利和銷量激增的快感之外，完美日記開始運用線下媒體平臺打造品牌護城河，今年雙11期間，辦公室的白領們就不斷被周迅代言的完美日記的廣告在電梯口刷屏。

我們通常把互聯網流量廣告、種草變現、直播帶貨，都歸為第一類，即情緒激發式，它的特點是易于精準、ROI可明確衡量、變現速度快且可以量化。

不過，第一類廣告有長板，但也有絕對短板。如果從整個用戶互聯網消費內容的總時長來看，單一商品在互聯網上展示的時間非常短暫。但沖動型消費不容易引起心智記憶，買后即忘。因為情緒作用來得快，消散得更快。效果廣告能讓你5秒內下單，也能讓你5秒后忘記。

在眾多崛起的國貨美妝品牌中，除了完美日記，花西子的戰績也相當輝煌耀眼。兩大品牌堪稱國貨美妝的“雙雄”。

花西子品牌成立于2017年，2019年天貓年銷售額就做到了近20億，和完美日記一樣，花西子也是為數不多的，在短短2-3年能夠突破10億的年銷售額閾值的彩妝品牌之一。

據媒體報道：“在這個疫后”重生”的夏天，美妝品牌紛紛加入到了拉攏新興年輕群體的行列中，除了完美日記這種搭乘流量順風車的新生力量外，嬌蘭、倩碧，雅詩蘭黛等國內外美妝大牌，也開始將年輕化納入品牌營銷戰略，紛紛霸屏電梯等戶外媒體，引爆線下話題。

而花西子為代表的新國貨，也開始利用線下引爆發起了品牌風暴。花西子走的是和完美日記“平價替代歐美大牌”相差異化的國風路線，早期的市場策略也是抖音導流+小紅書種草，直播收割等模式。

蜜粉一直是花西子最為火爆的人氣單品之一，今年10月開始，花西子開始線下媒體投放，很多出入寫字樓和公寓等特定場景的消費者都被“蜜粉”廣告洗腦；此前，花西子新的品牌代言人阿朵也登上了電梯屏幕，進一步引爆了城市主流的人群，助力蜜粉進一步成為口碑人氣俱佳的彩妝單品。

三、波司登、飛鶴：傳統品牌的煥新

除了一些正在冉冉升起的國貨“新星”，一些扎根市場已久的老品牌，也在國潮掀起的熱浪之中，發現了品牌煥新的路徑，再度煥發生機，迎來了品牌發展的“第二春”。

羽絨服品牌波司登、飛鶴奶粉就是其中很典型的兩個例子。并不是只有創立幾年的企業才有資格被稱為“新國貨”，這些年來，它們都通過與時俱進的產品升級路徑和營銷新玩法，塑造品牌新面貌，并將全新的品牌形象植入消費者心智，顛覆了消費者對品牌原有的認知。

波司登作為一個多年來維系“老牌、質量過硬”的國貨品牌，也有廣泛的銷售基礎和扎實的產品功底，但在品牌勢能的積累和品牌引爆方面有所欠缺。

波司登在不斷增加的競爭壓力中，敏感的發現了自身品牌勢能的不足。這以后，才有我們見到的全面對標加拿大鵝、請國際頂級設計師設計聯名款，登陸紐約米蘭時裝周舉辦發布會，做珠峰系列萬元高端極地服裝……

而這一切努力，最終又通過央視與分眾的品牌引爆，擊穿了用戶的心智，使得大量的波司登線下店出現了多年不見的顧客擁堵的潮流，2018年更取得營收破百億，年度市值增長300%的紅利。2019年以后，波司登已經成為一個都市群體主動關注的潮牌。

從本質上來說，讓波司登再現輝煌的，是產品力的提升，但真正實現引爆，則是品牌“再生長”的完成。

飛鶴奶粉的道路也十分值得借鑒。

五年以前，中國高端嬰兒奶粉一直掌握在外國品牌手中。其實，單就品質而論，飛鶴等高端品牌的產品已經不輸洋品牌。但在消費者心中的品牌勢能始終不高。

為此，飛鶴一方面加強奶粉品質的宣傳，另一方面把多年的宣傳標語“一貫好奶粉”變成了“更適合中國寶寶體質”，充分打造了差異化概念，與外資品牌的“全球配方”相比，“全球”顯然不如“更適合中國”能傳遞一種專屬屬性，因為中國人的常識就是一方水土養一方人。

許多一二線城市的母嬰店發現，來詢問飛鶴奶粉的顧客越來越多，但自家卻無貨可買。靈活的商家立刻跟進消費者的需求，最終達到了對全國13萬家母嬰商家中10萬家以上的覆蓋。

飛鶴在分眾電梯媒體大打品牌廣告的同時進行全面地推，是堅定的把“空軍轟炸”和“地面戰役”結合起來的企業——飛鶴奶粉投放品牌廣告的第一年，就在母嬰終端舉辦了10萬場迷你秀媽媽教育活動，三年之后是53萬場一年的迷你秀活動，空中強大的廣告火力加上終端強大的地推活動，大大縮短廣告起效的速度。

目前，憑據行業統計數據，飛鶴奶粉在國內的市占率已跨越了全部外資品牌份額，登頂國內第一，成為中國奶粉“一哥”，五年內市值從10億漲至1600億。

飛鶴和波司登的案例的啟示在于，中國的消費者并不是非“洋”不可，如果能夠適度的凸顯本土化優勢和專業屬性，讓品牌進入主流人群的心智，將品牌融入到主流人群生活空間，國貨、老品牌一樣可以獲得消費者的青睞。特別是在當下國潮興起、民族信心凝聚力空前團結的時刻。

四、妙可藍多：動了洋品牌的“奶酪”

正如張瑞敏所說，“沒有成功的企業，只有時代的企業。”轉型升級，關鍵在于把握住時代脈搏。

在國內乳企中，妙可藍多的歷史不是最悠久的，規模不是最大的，知名度不是最高的。但它不僅用奶酪，在國內乳業市場的紅海中開辟了一片藍海。還撼動了知名國際奶酪品牌在中國市場的地位，動了洋品牌在中國的“奶酪”。

“妙可藍多”的品牌凸顯不是憑空而來，在廣澤股份更名前，妙可藍多聚焦線下電梯媒體開啟了強勢霸屏模式，立志要做“中國奶酪第一品牌”。

因此，相比奶粉和液態奶市場，奶酪在中國顯得很小眾，很冷清。對于奶酪，很多中國消費者都敬而遠之。

因此， 在奶酪市場，中國企業完全不具有品類認知優勢。因為奶酪是地道的舶來品，而且是一種國人接受度還不算很高的消費品。有人說：“中國人連國際大牌的奶酪都認不全，怎么會接受國內品牌的奶酪？”

但妙可藍多恰好發現了問題的關鍵——中國人對奶酪消費的認知很淺，不是壞事，而是好事，這說明洋品牌也并沒有在中國消費者心目中建立足夠的品牌認知。

“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養，陪伴我成長，真美味，真美味”。

于是，一則根據兒歌《兩只老虎》改編而來的奶酪廣告，頻繁在電梯口刷屏，有人說這個廣告洗腦，有人覺得呆萌，但重要的是，它容易讓人記憶并富有童趣。在這個簡單可愛的廣告背后，是充滿暴力美學的品牌引爆——妙可藍多奶酪棒廣告在全國包括北、上、廣、深等一線城市在內的幾十個主要城市，覆蓋數十萬樓宇和社區，全天候高頻播出。

妙可藍多持續霸屏帶來的一個直接結果是其全網熱度的急速飆升。據百度指數90天搜索指數顯示，其主要對手百吉福在較長一段時間內均略高于妙可藍多，但從2019年2月底開始，妙可藍多直線上升，搜索指數達百吉福的數倍之多。90日微信指數也顯示了與百度搜索指數同樣的趨勢。

面對當前信息碎片化的當下，妙可藍多聚焦分眾傳媒，在3億城市主流人群每天必經的公寓樓，寫字樓電梯口進行飽和攻擊，引爆品牌知名度和認知度，同時利用分眾賣場電視進行終端提示，促增收銷。

五、國貨崛起的三大底層邏輯

通過分析這些國貨崛起的成功案例，我們發現了這些成功品牌崛起路徑上幾個相似與共通之處，并歸納總結出了國貨成功崛起的三個底層邏輯：分別是：1、善于抓住時間窗口；2、不踏入流量陷阱；3、靈活選擇多種營銷組合。

以下是對所總結出的三個規律做出詳解：

善于抓住時間窗口。

首先，對于微觀的賽道競爭而言，每一次成功都必然是正確的抓住了某個關鍵性的時間窗口的原因。

在以上分析的國貨品牌案例當中，這些品牌無一不是通過抓住了時間的窗口，把握住了機遇，從而找到了實現品牌爆發的切入點。

如果元氣森林沒有抓住無糖健康飲料品類崛起的窗口，而是跟隨在其它的品類開創者的身后；如果完美日子、花西子沒有抓住Z世代消費群體尋找平價替代、對國潮更為親近的用戶增長紅利窗口……那么這篇文章中的許許多多案例都將被改寫，甚至無法成為案例。

第二，不踏入流量陷阱

最近一篇叫《互聯網流量，讓天下充滿難做的生意》刷屏了，文章的核心論點是，以流量為核心的“效果廣告”會讓企業主迷失方向，沉迷于種草數量、曝光次數、直播銷量、購買轉化等大量流量型、效果性營銷方式帶來的快感和沉迷之中，失去對創造成功的本質——建立品牌的把握。

陷入流量陷阱的品牌，就好比演藝市場上的流量明星。大家往往誤以為流量明星有流量就能帶來很高的轉化價值。但快速催紅的小鮮肉，一旦拍電影，面對實打實的演技考量時，就會顯出原形隨后被消費者拋棄。所謂流量在消費忠誠度方面是極端有限的。

所以，只有品牌深入人心才是持續免費的流量，品牌力才能提升流量的轉化率，品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。在這個紛紛標榜“流量為王”的時代，不踏入流量陷阱，是許多企業值得注意的“避雷區”。

第三，靈活選擇多種營銷組合。

差異化營銷的根本在于，沒有任何一個單一模式可以解決所有問題。凱度中國區首席執行官暨BrandZ全球總裁王幸在最近的一次發言中指出，根據企業的特點，個性化和靈活性的組合運用媒介投放，會大幅度增強營銷效果。

她是這么說的：“未來，以內容營銷為主的社交媒體傳播，結合核心生活場景為主的線下高頻傳播，將是贏得品牌價值提升的兩大傳播趨勢。”

這其實是在告訴我們，任何一種單一手段都不是完美的，效果廣告和品牌引爆的分界線與組合拳，是一個堪為“藝術”的節奏把握。

從目標受眾來說，互聯網廣告可以視為是陸軍，而以分眾傳媒為代表的梯媒是空軍。空軍的功能就是炸開消費者心智防線，讓陸軍能以更低成本、更快速度占領陣地，取得成果。同時采取線海陸空結合的打法，通過靈活選擇多種營銷組合，方能全方位攻占消費者心智。

在線上收割流量紅利，在線下借助梯媒，將品牌融入消費者生活空間，快速進行飽和式曝光，建立品牌認同。這種品牌場景力的構建，以及產品的連鎖反應，讓用戶能夠基于場景化主動消費和分享，是應對市場變化，不變的法則。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。