1997年,現任克麗緹娜集團董事長陳碧華,接到父親指派,來到大陸開拓市場。24年來,已交出一份優秀的的成績單。
在《哈佛商業評論》2021年臺灣地區第一份“最佳女性CEO”調查中,克麗緹娜集團進入上市前15大排名,在職期間EPS平均值、累計ROE值等數字均表現突出。自2013年上市至2020年的累計ROE為214.8%,2016年至2020年的EPS平均值為人民幣2.75元,相當于幾乎每一年都賺進一個股本。
盡管2021年7月30日的單日市值,比上市那天下降26.9%,但若以年平均成交價乘以年平均股數計算,8年來,克麗緹娜集團年平均成交額增加了人民幣28億元(按2021年7月30日中國銀行折算價計算),“成長資優生”實至名歸。
克麗緹娜集團旗下美容連鎖加盟品牌克麗緹娜,成立于1989年,主業務為女性臉部護膚、身體SPA等,自1997年進軍大陸后,24年來在內地34個省份、380個城市招募加盟商4794家,全球加盟店逆勢增加,成為海峽兩岸規模“最大”的美容美體連鎖加盟品牌。
文/邱莉燕 Li-Yan Ciou
來源:《哈佛商業評論》全球繁體中文版
女人更懂女人心
回想1997年,從未管過公司的陳碧華表示,突然接到父親、克麗緹娜集團創辦人全豐盛集團總裁陳武剛的指派,來到大陸發展,心里誠惶誠恐。
當時,她對于大陸的市場行情和需求了解很少。但或許就是女人更了解女人,陳碧華來到大陸后,將克麗緹娜定位成高端品牌。在1997年,一瓶產品的定價,甚至是當時工薪階級半個月的薪水。但是,陳碧華看好大陸市場的成長潛力,她稱呼目標客群為“時尚貓”(cosmo cat)。
克麗緹娜集團董事長陳碧華博士
陳碧華比喻,“年輕時,我曾經是一頭獅子、一頭豹,擅長捕獵”。30至50歲女性開始擁有自己說了算的人生,要的是更多照顧和寵愛,生活不再是減法,而是加法。克麗緹娜輕奢的店面裝潢、臺式的細膩服務,精準擊中了“時尚貓”的心理和生理雙重需求。
克麗緹娜的加盟商多是女性。對待加盟商,陳碧華更是徹底發揮女性同理心的特質,采取柔性管理策略。
千禧年前后,大陸風行加盟連鎖創業,搭上這股熱潮,克麗緹娜門店越開越多。“我對加盟商的柔性管理策略主要是關注加盟商自身”,陳碧華表示。身為女性,她很能了解加盟商害怕失敗的心態,幾乎每家新店開業,她都不遠千里參與現場剪彩。“我比她更緊張她賺不賺錢的事”。
通過加盟商銷售產品,是克麗緹娜集團利潤的主要來源。要讓女性顧客在“強推銷”氛圍中欣然買單,臺灣地區服務業發展協會總顧問李培芬分析,產品力“過硬”、消費者習慣性消費、品牌美譽度,這黃金三角缺一不可。
例如,長銷30余年的洗臉產品潔容霜,是陳碧華父親陳武剛一手研發的,平均每小時賣出40瓶,是克麗緹娜在大陸打響名聲的利器。陳碧華主導興建自動化工廠,自制自產多達140余項產品,并常年資助眾多肌膚實驗計劃,與日本、瑞士等地生物科技團隊合作開發,不斷創新以保持產品競爭力。
除此之外,產品力還來自美容師的技法。各地加盟商和美容師,均要到克麗緹娜在上海開設的哲美學院,進行為期28天食宿免費的培訓。每一個護理療程及細節,都已形成標準化規范。例如:將潔容霜搓起如棒球大小的泡沫,克麗緹娜規定時間是5秒鐘,看似簡單的操作也需要反復練習。
克麗緹娜也重新構建了女性基礎保養的觀念,以此與競爭者區隔開。一般人洗臉是早晚各一次,但克麗緹娜主張一天洗4次以上,以此實現深層清潔皮膚,接著再使用保養品。類似的保養程序形成儀式化常規思維后,會深植在顧客腦海。久而久之,顧客不只喜歡這個品牌,還習慣這個品牌,一旦有意向便會迅速下單,大大縮短了購買決策的時程。
克麗緹娜淮海路旗艦店
好形象是成長的根基
除了同理心關懷每一個加盟商的成敗,身為女性領導人,陳碧華跟男性主管還有一個大不同,“遇到經營難關的時候,女性會習慣性尋求協助,以避免失敗”。
例如,多年前她面臨是否多品牌、多通路布局的抉擇時,就廣泛征詢意見。當時父親建議她“不要亂槍打鳥”,應該先舍棄電商和專柜,優先專注于擴大加盟,事后證明這是對的決策。
但隨著加盟商的增多,尤其是2005年幾乎每個月新開100家加盟店時,管理開始無法跟上,加盟店水平質量參差不齊,高成本、低到店率等現象一一浮現。
“門店有可能開到鄉村廁所旁邊,一旦總部不知道并且不制止,就會降低品牌形象”。于是陳碧華緊急喊停,開始稽查并關閉經營業績差、服務質量差的門店。2016和2017連續兩年的整頓“除廢”行動,為克麗緹娜如今的良性增長奠定了基礎。
陪著消費者走人生路
近來陳碧華也到了培養下一代的時候。獨子趙承佑于2019年底起擔任克麗緹娜股份有限公司的執行長,克麗緹娜進入第三代接班時期。
趙承佑一畢業就進入集團工作,主要負責提升品牌形象。為此,趙承佑主張2016年與上海電影節合作推動紀錄片創投,2017年也首度嘗試在高收視率的電視劇中進行品牌植入,同時在社交媒體與短視頻平臺上與KOL合作,以此擴大品牌曝光。
如今的克麗緹娜集團,已經形成如同聯合艦隊一般的營業模式,除了主營美容美體的克麗緹娜外,還有美甲美睫服務的“RnD璦緹”、醫美訴求的“雅樸麗德醫美診所”、以及追求健康的巴部農天然堿性礦泉水等。
由趙承佑兼任執行總裁的RnD璦緹,陳碧華解讀其價值在于“引流新客群”。針對25歲以上的白領女性,通過她們喜歡做的美甲美睫服務,使她們接觸到克麗緹娜。
再以雅樸麗德醫美診所為例,隨著老齡化社會到來,越來越多人開始關注醫學美容,投資這一個行業可以順勢將忠實顧客送到抗衰老等高端領域。“打造從美麗走向健康,讓生命質量擴展的新產品”,陳碧華堅定地說:“這是我下半輩子要做的事情。”
從臺灣地區出發的克麗緹娜集團,改寫了大陸美容產業的商業模式。用100萬左右追求“精致風尚”的高質量會員搭建起堅實壁壘,使這家美容王國穩步走在顏值經濟蓬勃發展的年代。催生這一切的背后,正是臺灣地區“最佳女性CEO”陳碧華,未來她也將繼續引領克麗緹娜繼續前進在這條道路上。
克麗緹娜集團小檔案
成立/1989年
主營業務/美容美體
2020年營業額/人民幣9.47億元
2020年稅后EPS/人民幣2.82元
董事長/陳碧華
學歷/美國紐約州庫克大學榮譽人文學博士、上海同濟大學工商管理EMBA
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