過去10年，葉國富在“媚日”和愛國之間自如橫跳。在“投機主義”分子葉國富帶領下，名創優品會成為另一個哎呀呀嗎？
從“日本制造”到“國貨之光”
(資料圖片)
2023年2月24日，名創優品在廣州召開“中國名創·點亮全球”全球品牌戰略升級發布會，官宣全新的品牌定位和品牌超級符號、全球化發展 戰略、“三好”產品策略等。
文章稱，名創優品進駐105個國家及地區，中國品牌顛覆全球零售格局。在另一篇媒體傳播文章里，名創優品創始人葉國富則描繪了雄心勃勃的計劃：在美國紐約時代廣場開一家500平米的“全球旗艦店”。文章聲稱：
沒有任何一家中國品牌在此留下過痕跡，名創優品的入駐，將打破中國品牌在時代廣場0入駐的尷尬，成為中國品牌全球化發展的又一里程碑。
讓人尷尬的不是沒有中國品牌入駐紐約時代廣場，而是葉國富突然橫跳式“愛國”。
互聯網還是有記憶的。就在半年前，名創優品還因為設計產品“辱華”而上了新浪微博熱搜。隨后，名創優品不得不先后兩次發表道歉聲明，并就此前以“日本設計師品牌”自居的行為致歉。名創優品表示，將逐步去除日本設計師品牌相關元素。
2022年，名創優品因設計產品引發巨大爭議，兩次公開道歉。
從“日本設計師品牌”自居到試圖代表中國品牌入駐紐約時代廣場，葉國富在“媚日”和“愛國”之間橫跳之自如利落，讓人嘆為觀止。
葉國富和名創優品的價值觀到底是什么？
說到價值觀，有必要從名創優品的創立歷史說起。根據葉國富反復向媒體講述的故事，2012年，在他的上一個小飾品加盟連鎖店生意走向沒落之時，葉國富去日本考察，并萌生了創立10元店的想法，這就是現在的名創優品。
名創優品2013年創立于中國，當年秋，在廣州開設了第一家門店；然而，其最初的廣告稱“公司總部在日本，產品研發也在日本”，其有一名日本設計師及聯合創始人三宅順也。
為了將自己包裝成一家日本公司，名創優品可謂是絞盡腦汁。首先，為了表示“誠意”，早期名創優品甚至還注冊了一個miniso.jp結尾的日文網站，目前這個.JP結尾的網站已經廢棄了。
在海外宣傳上，名創優品直接宣稱自己是一個“來自日本的品牌”。
在名創優品門店的宣傳板以及紙袋上，都印上日本品牌的說明。
在跟各國加盟商簽約時，名創優品擺出來的是日本國旗，而創始人葉國富及其它高管也曾參與合影。名創優品一心一意變成日本品牌的決心，可見一斑。
但是，隨著名創優品門店越開越多，這種“日本品牌和日本創始人”的欺騙式宣傳在日本本土引發了消費者和媒體的強烈關注。
2014年，日本多家媒體經過調查后，曝光了葉國富的造假騙局。日本媒體稱，名創優品的日文名字Meisou Yuhin 不倫不類，基本是用日本主要零售連鎖店的主要字母拼湊組成的， “商品”來自Muji，“創造”來自Daiso，“yu”來自Uniqlo。
此外，日經商業專欄調查發現，名創優品公布的日本總部的地址根本不存在。至于名創優品的聯合創始人三宅順也，據說畢業于日本文化時裝學院，但是，日本媒體調查了半天，也沒找到這個所謂的“日本著名設計師”畢業于哪個學校；他是哪里人？曾在哪里工作過？都是一個謎。三宅順也連Wiki百科資料也沒有，網上查到的唯一工作履歷來自名創優品。有日本媒體由此諷刺稱，三宅順也是一名“不存在的名創優品設計師”。
2014年7月，在日本輿論壓力下，名創優品不得不站出來公開道歉。葉國富和三宅順也一起發表了一份“謝罪文”。
謝罪文原文如下圖，最初發表于名創優品的官網miniso.jp上。
我們簡單翻譯了一下，這篇名創優品董事長葉國富和名創優品總經理三宅順也共同發布的“謝罪文”表達的主要意思如下：
“由于公司認識不到位，在中國售賣的商品、店鋪和網站上出現了錯誤信息和不正確的日語，給客戶和相關人員造成了麻煩。同時，葉國富表示，將繼續開展日本本土商品企劃，向世界傳遞日本品質。”
可見，彼時葉國富對于將名創優品包裝成日本品牌的決心還是非常堅定的。直到2020年，名創優品規模日益壯大，并開始籌劃海外上市，方才逐步淡化日本品牌的宣傳，并將商品標簽上的奇怪日語去掉；同時，曾經的神秘創始人三宅順也也正式退出，葉國富成為公司對外宣傳的唯一創始人。
短短十年間，從媚日到愛國，葉國富和名創優品自如橫跳，從日本品質的代表變成中國品牌走向世界的代表。從品牌的國別定位，到上報紙公開叫板馬云，這一切都說明，葉國富不愧是投機主義大師。只是，一家沒有信仰、沒有持久價值觀，純粹依靠投機主義主導的企業能走多遠呢？
高速增長的門店，停滯的營收
名創優品的商業模式建立在一套設計精巧的合伙人加盟制和代理商模式之上，名創優品也有直營店，但占比很小，直營店基本只是作為各地區示范店，用來吸引加盟商的“樣板房”。截至2022年12月31日，名創優品在全球共有5440家門店，其中中國門店3325家，包括直營門店16家，合伙人門店3290家，代理門店19家；海外門店2115家，包括直營店153家，合伙人門店246家，代理門店1716家。
可見，名創優品在國內以合伙人加盟店為主，在國外則以代理商發展下級代理開設門店為主。
加盟制讓名創優品僅用較少的輕資本就翹起了規模龐大的門店網絡，杠桿作用顯著。名創優品的收入構成主要包括三部分：產品銷售收入；授權費、特許權使用費及咨詢服務費等；向加盟商和代理商銷售裝修材料的收入。
從2019年至今的財報數據看，名創優品收取的加盟費和咨詢費及裝修材料費約占同期營收的10%，而2019年6月末迄今，名創優品的門店數量從3725家增至5440家，增長46%，但加盟費及咨詢費卻基本沒有增長，這里面可能有幾個原因：1）名創優品上市前擴張規模，調低了對加盟費的要求，甚至對部分大合伙人減免收取加盟費；2）海外擴張與國內路線迥異，主要采取了代理商模式，除了一次性授權費用外，加盟費收入較少，主要依靠后期商品銷售獲得收入。
名創優品財報數據顯示，雖然門店網絡繼續擴大，但其營收規模卻幾乎停滯不前。截至2019年6月30日、2020年6月30日、2021年6月30日和2022年6月30日的四個財報年度，名創優品的營收分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元、100.86億元，雖然有疫情影響，但考慮到海外門店數量的巨大增幅，其營收增長明顯放緩了。其原因主要是名創優品單店平均銷售額在逐年下滑。
就中國地區門店而言，2019年6月末，其單店平均年銷售額為280萬元；但到2022年末，其中國地區單店平均年銷售額降至190萬元，降幅32%。海外門店方面，2019年6月末，其其單店平均年銷售額為270萬元；到2022年末，其中國地區單店平均年銷售額降至190萬元，降幅30%。
雖然名創優品國內外門店數量仍然在增長，但其GMV數據基本停止增長，這也印證了其單店平均銷售數據不斷惡化的現實。截至2019年6月末的財報年度，名創優品國內門店總GMV為101.1億元，3年后，截至2022年6月末的財報年度，其國內門店GMV為104億元，幾乎沒有增長；國外門店方面，截至2019年6月末的財報年度，名創優品國外門店總GMV為68.19億元，3年后，截至2022年6月末的財報年度，其國外門店GMV為64.14億元。
這意味著，一旦名創優品門店數量停止增長，其營收將面臨下滑風險。在國內開店數量基本飽和之后，名創優品過去三年經歷了單店銷售持續下滑的困境；為了提升業績，名創優品只能向國外繼續擴張；但國外連鎖商業環境與境內有很大差異，名創優品目前采用的代理商模式是否行得通尚且是個未知數。在代理商管控、商品質量標準、勞資矛盾等方面，名創優品面臨諸多挑戰。
例如，在名創優品寄予厚望的美國，僅在加利福尼亞州就已卷入四起勞資糾紛。其中兩起關于工資和工時訴訟，名創優品美國附屬公司的兩位員工稱其沒有支付最低工資和加班費、批準或允許用餐時間和休息時間，及提供完整準確的工資單。最終，名創優品與這兩位員工達成了總額125萬美元的和解協議。
另外，名創優品還被指控未遵照65號提案在加州銷售可能含有有毒化學物品的產品，為避免更糟糕后果，名創優品與原告達成了50萬美元的和解協議。
顯然，在知識產權、勞工、環保等法規更加嚴格的歐美國家，名創優品將面臨大量訴訟風險，這些將為盲目的加盟制擴張埋下巨大隱患。
“割肉”逃離的加盟商
實際上，名創優品的加盟制度，并沒有惠及加盟商，由于不斷虧損，大量加盟商正在快速逃離名創優品。
界面新聞2022年4月份的一篇報道引述一名加盟商的話稱，“（名創優品）賺錢的加盟商只占15%”。多方信息顯示，名創優品加盟商虧損存在大面積虧損。名創優品的加盟模式被業內人士認為是一場開店越多，加盟商虧損越多的“金融”游戲。
鈦媒體的一則報道采訪了一名早期加入名創優品的加盟商王莉，后者稱，2015年-2019年確實賺錢了，但2019年以后一直在賠錢， “開得越多，虧得越大，甚至把前幾年賺到的錢都賠進去了”。
加盟商與名創優品的關系似乎是個蹺蹺板。2019年前，第一批加盟商大部分都賺錢了，但那時，名創優品是虧損的；2019年以后，加盟商普遍虧損，名創優品卻在2021年實現了首次盈利。
名創優品的盈利建立在向加盟商各種明目的收費上。根據名創優品披露信息，在合伙人模式下，加盟商除了需要承擔開店初始成本，包括門店裝修費、門店租金、員工工資、水電費外，還要向名創優品繳納加盟費(根據城市位置及開店數量，繳納0-10萬元不等)、存貨保證金、門店管理和咨詢服務費等。
在這一模式下，合伙人需要向名創優品繳納存貨保證金。名創優品負責提供商品并擁有商品的所有權，合伙加盟商承擔庫存風險，至將商品賣出后，名創優品根據合同確定的銷售收入比例提成，名創合伙人保留剩余的店內銷售收入。
在代理商模式下，代理商向名創優品繳納一次性的授權費（0-600萬元之間），可以在授權地區發展下級代理；代理商向名創優品采購商品，并自行承擔庫存風險。在該模式下，代理商還需要向名創優品繳納一定的合規保證金。
截至2021年12月31日，按名創合伙人模式經營的3349家門店中，2021年授權費區間在0-3萬元人民幣的有1779家門店，在3-5萬元的有1006家門店，在5-10萬元的有564家門店。按中位數計算，名創優品每年向合伙人收取的加盟費在1億元左右。
值得注意的是，名創優品還通過無償占用加盟商和代理商的押金或保證金實現自身現金流順暢流轉。2019年至2022年財報年度，名創優品以押金方式無償占用的加盟商和代理商的資金高達15億-18.5億元。
不賺錢的加盟模式正逼迫越來越多的加盟商逃離名創優品。數據顯示，2019年-2022年末，名創優品國內關閉的門店數量約850家，占2022年末名創優品國內門店總數的26%；2019年-2022年末，名創優品海外關閉的門店數量約640家，占2022年末名創優品海外門店總數的30%。
在國際業務上，名創優品的加盟與代理模式非常不穩定。
截至2021年6月末的財報年度，海外代理門店新開店254家，關店140家，關店率達55%；合伙人店新開18家，關店5家，關店率87%；直營店開店27家，關店22家，關店率高達81%。
截至2022年6月末的財報年度，海外代理門店新開店239家，關店95家，關店率達40%；合伙人店新開18家，關店5家，關店率28%；直營店開店26家，關店20家，關店率高達77%.
從名創優品海外門店的關門率可以看出，其海外直營和加盟無疑是失敗的，名創優品不斷用關舊店、開新店吸引新人加盟的方式，輪番收割不同的加盟商。這注定是一場零和游戲，最終的贏家只有名創優品的創始人葉國富和其背后的資本。
當有一天，名創優品再也無法吸引新的加盟商參與游戲時，這一加盟體系就會面臨崩盤，隨著銷售逐漸下滑，越來越多加盟商要求退還押金和保證金，名創優品屆時將面臨品牌和流動性被抽干的雙重風險。
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