近日，由上海市書刊發行行業協會發布的“上海出版·2021網上書店調研報告”顯示，2021年，包括悅悅圖書在內的上海8家企業所屬網上書店銷售超過11億元;與2020年相比，有6家呈現增長趨勢。新冠疫情對網上書店的影響并不像對實體書店的影響那么大。
輸出內容價值以增加用戶黏度和復購頻次
上海市書刊發行行業協會經過多時調研和比對，于2021年選擇了在本地注冊、有上海市出版物經營許可證、正規經營、已經形成銷售規模且營業額據相關數據監測在行業內排名靠前的上海悅悅圖書有限公司、上海鐘書實業有限公司、上海新華傳媒連鎖有限公司、上海云間世紀文化科技有限公司等8家上海本地從事網上書店經營的企業進行訪談，設計并發放調研問卷，根據問卷資料、座談交流、個別訪談等形式，撰寫了這一調研報告，以期反映上海網上書店的生存現狀和態勢。
調研報告顯示，8家企業中有6家擁有自己的實體書店，總數達400多家。8家企業開設了67家網上書店同步經營，從進貨渠道而言，直接從出版社進貨占主流，只有上海新華傳媒連鎖有限公司云端拓展部從公司采配中心、公司教材中心進貨。67家網上書店經營品種數量為28.2萬種，品種數超過1萬種的有上海新華傳媒連鎖有限公司云端拓展部(14萬種)、上海悅悅圖書有限公司(7萬種)、上海云間世紀文化科技有限公司(2.6萬種)、上海文理圖書有限公司(1.2萬種)。各家網上書店的銷售渠道呈現多樣化趨勢，其中，網購占據了62.25%，其他依次為實體書店零售(16.88%)、團購(11.13%)、館配(5.88%)、直播(2.63%)、批發(1.25%)等。
報告指出，8家受訪企業各有生存之道，在圖書定價制的基礎上，靠服務取勝;多元經營，融合發展;上下游同步，以實現利益最大化。專業化、差異化經營是這些企業得以生存至今的基點。對于網上書店的主要消費群體，8家企業經營者給出的畫像關鍵詞是：年齡在25歲至45歲之間，學生、家長群體，大專本科學歷，女性偏多，地域為全國范圍，無明顯地域差異。
就提高讀者對網上書店的黏性，8家企業的經營者認為，價格、質量、服務三大因素非常重要。上海新華傳媒連鎖有限公司云端拓展部認為，擁有一定的品種獨家或首發，同時做好內容電商，通過輸出內容價值，讓讀者能夠獲得有用的購書建議，可增加用戶黏度和復購頻次。上海鐘書實業有限公司認為，提高讀者粘性在于產品的相關性和連貫性，產品要齊全，要有會員體系。
規模化網上書店大多處于“平臺電商”發展階段
網上書店發展大致經歷了3個階段。首先是垂直電商階段。最初的網上書店均屬于此類，以當當網上書店、卓越網上書店為代表，包括出版單位和實體書店自建的網上書店，如上海世紀出版集團的易文網、上海書城網上書店等，通過海量品種、打折優惠占領市場，以細分市場、深化運營擴張，經過近30年的大浪淘沙，如今依然生存的垂直電商發展穩定。
第二階段是平臺電商階段。電商不直接銷售商品，而是提供電商平臺服務及營銷吸引客流，招募零售品牌進駐，以淘寶網、天貓商城、京東商城、拼多多等為代表。這類第三方平臺的出現使圖書經銷商快速且低成本地開啟屬于自己的網上書店成為可能，隨之高速發展，圖書網上銷售渠道因而呈現多元化趨勢。
第三階段是短視頻電商階段，代表是抖音、小紅書等APP、直播間。它們以其強視覺、高粘度、高滲透、強社交、強互動和強娛樂的特點成為當下人們熱衷的休閑方式之一，擁有大量的流量，內容變現是當下短視頻電商的主要變現方式之一。
上海本土網上書店中，在垂直電商階段規模較大的只有上海新華書店，上海世紀出版集團旗下易文網的網上書店功能已關閉。目前，有一定規模的網上書店均處于發展的第二階段——平臺電商階段，依靠天貓、京東、拼多多等第三方平臺進行網上圖書銷售。滬上圖書企業近年來也多有涉獵短視頻電商，如上海悅悅圖書有限公司、上海鐘書實業有限公司、上海云間世紀文化科技有限公司、上海文理圖書有限公司、上海弘碩文化傳播有限公司，均已入駐抖音平臺開店。其中，上海悅悅圖書有限公司等已取得了不俗的業績，成為全國業界和讀者中頗具影響力的品牌。
據上海新華傳媒連鎖有限公司云端拓展部總經理張元侃介紹，新華傳媒開拓的“新華書店‘城市書房’”業務板塊，已建成全民閱讀文化配送站網絡，上線“新華城市書房”微信小程序和大數據平臺，實現了市民在家門口網點掃碼即可免費借閱圖書的文化服務。同時，新華云端的“數字業務”板塊擁有“申學”APP、上海中小學教材配套音頻下載中心等平臺，滿足了全上海150萬中小學生的數字教材下載和教材點讀使用服務。
入圍“銷售貢獻榜”科技類圖書中，醫學類作品過半
在調研報告發布同時，還揭曉了“上海出版·2021網上書店銷售貢獻榜100種”。根據2021年度銷售業績，8家上海本地排名前列的網絡圖書銷售公司參照社會科學、文化教育、文學藝術、科學技術等4個圖書大類，評選出100種圖書。在8家上海網絡圖書銷售公司的67家網上書店，這些圖書去年的銷售總數達95萬冊。其中，經典名著屬于“常青樹”。科學技術類排名前五的圖書分別為：《什么是數學：對思想和方法的基本研究》《三車同到之謎——隱藏在日常生活中的數學》《超聲引導下的神經阻滯技術》《傷寒論譯釋(第四版)》《氣道管理技能培訓教程》。入圍科學技術類的25種圖書中，翻譯作品占據13席，《超聲引導下的神經阻滯技術》《傷寒論譯釋(第四版)》等醫學類專著、科普作品占據16席，超過六成;數學方面的專著和科普作品位居其次，占據6席。
據悉，“上海出版·年度網上書店銷售貢獻榜100種”每年發布一次，呈現讀者在網上選書的傾向，也是上海出版物的一次市場檢驗。
