1月20日，歐派家居發(fā)布2021年度業(yè)績預(yù)增公告，顯示歐派家居2021年預(yù)計全年營收最高將達213．72億元，主要帶動增長的核心基礎(chǔ)之一是整體櫥柜品類的龍頭地位。
2月9日，金牌廚柜發(fā)布2021年度業(yè)績快報，顯示因櫥柜等品類銷量持續(xù)增長，2021年金牌廚柜實現(xiàn)營收超34．50億元。
3月11日，志邦家居發(fā)布2021年度業(yè)績快報，披露實現(xiàn)營業(yè)總收入51．53億元，增長主要原因之一得益于櫥柜收入增長保持穩(wěn)定。
此外，《2020－2025年中國全屋定制行業(yè)深度調(diào)研與投資研究咨詢報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，以櫥衣柜起家的定制型企業(yè)主營業(yè)務(wù)依然保持在原有業(yè)務(wù)上并且是其營收主要來源。截至2021年6月底，金牌廚柜的櫥柜業(yè)務(wù)在其整體營收占比達高到76．88％。同年，歐派廚房事業(yè)部總經(jīng)理劉軍也曾指出，中國的櫥柜市場依然巨大，每年保守估計在1500萬－2000萬套。
01、市場依舊很大，別讓現(xiàn)存“缺口”變“缺憾”
多項數(shù)據(jù)都表明，深耕櫥柜品類，保持櫥柜獨立運營，是國內(nèi)頭部定制家居品牌始終堅持的路線，也為這些企業(yè)持續(xù)不斷創(chuàng)造極為可觀的利潤價值。而這些頭部品牌的戰(zhàn)略布局，又毫無疑問地證明了中國的定制櫥柜市場仍是蓬勃發(fā)展的朝陽市場，其中蘊含著大量的機會和可能性。
但事實上，目前我國定制家居行業(yè)集中度仍然較低，2018年有6300家家居企業(yè)，市場占比CR5僅10．3％，前五家分別為歐派家居4．0％、索菲亞2．5％、尚品宅配2．3％、志邦家居0．8％、好萊客0．7％。細分市場集中度同樣分散，2019年櫥柜市場占比CR5僅為16％，2021年櫥柜行業(yè)集中度CR6也只有21．9％。大量地方性中小品牌盤踞在當(dāng)?shù)厥袌觥８鶕?jù)紅星美凱龍系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)，2016年以來櫥柜品類占整個經(jīng)營面積的比例，一直維持在3．5％左右，對比其他品類發(fā)展速度較慢。
潛在的市場機會并沒有被及時抓住，留下的巨大市場缺口反而讓進口品牌找到突破。對標(biāo)海外國家，歐洲櫥柜行業(yè)的CR5早在2015年就已達到35％，韓國櫥柜市場的CR3在2016年就達到了69％。近年來，這些進口品牌更不斷瞄準中國高端櫥柜市場，持續(xù)滲透國內(nèi)一二線城市。來自紅星美凱龍的系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，自2016年到2021年的五年時間，進口櫥柜品牌從16個快速上升28個，面積占比翻了兩番。
為什么面對潛力如此巨大的定制櫥柜市場，中國品牌的市場占比和行業(yè)集中度卻提速緩慢？而即使有國內(nèi)幾大頭部品牌的拉動，大部分中國品牌對高端櫥柜的競爭仍不積極？以下幾點值得關(guān)注：
1、對定制櫥柜市場容量的誤判。顯然，國內(nèi)大部分從成品櫥柜到定制櫥柜的品牌都享受過定制市場的紅利，但近幾年紅利優(yōu)勢逐年降低，讓不少品牌對國內(nèi)定制櫥柜市場的容量產(chǎn)生誤判，大家直觀的感受是市場越來越難做，于是就有了全屋定制、大家居、整裝、整家定制等一系列新的概念出來。
2、對大家居生態(tài)鏈流量轉(zhuǎn)化的誤讀。全屋定制的興起本意是以強勢產(chǎn)品（定制櫥柜）為流量入口，延伸至其他品類銷售，構(gòu)建大家居生態(tài)鏈。但因為國內(nèi)定制櫥柜細分品類的發(fā)展起步晚積累短，大部分品牌本身對于強勢產(chǎn)品－定制櫥柜的布局還很不完善。因此，在這一前提下通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴展來擴大品牌的流量覆蓋面，往往并不能從流量質(zhì)量、流量轉(zhuǎn)化方面對代理商有更多的幫助。反而讓不少定制家居企業(yè)陷入自己“分食”自己流量：“打包套餐”甚至直接打出“買全屋定制送櫥柜”的營銷口號，最后越做越窄，甚至把原本定制櫥柜好不容易積累起來的品牌影響也透支殆盡。
那么中國品牌在定制櫥柜尤其是高端櫥柜的競爭中還有沒有機會？
起步晚，但未必不能后發(fā)制人。
定制家居行業(yè)在我國起步較晚，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年我國整體定制家居滲透率約為30％，相較于美韓60％的滲透率，這多少讓國內(nèi)品牌有些“怯場”。但事實上，在整個定制品類下，定制櫥柜滲透率已達60％左右，是所有定制柜體中成熟度最高，也最有機會抗衡進口品牌的一大品類。
尤其因為廚房涉及水電和燃氣管道走向、臺面和柜體的組合等，是對專業(yè)化要求很高的空間和品類。隨著越來越多碎片化定制需求的釋放，市場已經(jīng)到了專業(yè)化細分階段。消費者也更愿意為品牌的專業(yè)性買單。而中國家庭對于廚房功能的使用習(xí)慣，以及定制櫥柜在與中國煙機灶具甚至集成灶的融合方面，中國品牌無疑有著天然的優(yōu)勢。其中，以歐派、志邦、金牌等為代表的櫥柜龍頭企業(yè)已建立多品類甚至全品類的廚電廚具品牌。
此外，經(jīng)過多年發(fā)展，中國櫥柜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)誕生的這批頭部企業(yè)，在資本的助力下，擺脫了產(chǎn)能和服務(wù)半徑的限制，從區(qū)域走向全國，大力推進全國性產(chǎn)能布局和渠道建設(shè)，與進口品牌的差異早已不斷縮小。包括金牌廚柜、歐派櫥柜、志邦家居、博洛尼等在內(nèi)的中國定制櫥柜品牌，其產(chǎn)品工藝已經(jīng)齊平甚至超過歐洲頂尖水平。這些都為中國品牌做強定制櫥柜品類和品牌打下了堅實的基礎(chǔ)。
02、拉高品牌調(diào)性做強櫥柜品類！突圍高端市場需要一個推手
打造品牌并非易事，打造高端品牌更是一個不小的挑戰(zhàn)。如何拉高自己的品牌調(diào)性，是大部分國內(nèi)定制櫥柜品牌都在思考的問題。
“從戰(zhàn)略層面來看，櫥柜品類一旦做強，市場對櫥柜品牌有了共性認知，其流量入口效應(yīng)將會帶來巨大的紅利。”在紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強看來，櫥柜品類的價值一旦釋放，中國定制櫥柜品牌對于高端市場突圍的“高光時刻”就將到來。“專業(yè)成就高端，櫥柜引領(lǐng)未來，這不是一句口號。我們做櫥柜起家的企業(yè)，有這個先機，我們需要聯(lián)合起來引領(lǐng)市場的發(fā)展。
紅星美凱龍超級櫥柜品類節(jié)
也正是在這樣背景下，紅星美凱龍堅持強化櫥柜定制品類，引導(dǎo)全國商場規(guī)劃獨立的櫥柜區(qū)域，并且設(shè)置在更低的樓層、更優(yōu)勢的區(qū)域，推動進口櫥柜和國產(chǎn)櫥柜兩翼齊飛，助力品牌以專業(yè)成就高端。
也正是在這樣背景下，紅星美凱龍堅持強化櫥柜定制品類，引導(dǎo)全國商場規(guī)劃獨立的櫥柜區(qū)域，并且設(shè)置在更低的樓層、更優(yōu)勢的區(qū)域，推動進口櫥柜和國產(chǎn)櫥柜兩翼齊飛，助力品牌以專業(yè)成就高端。
紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強
“我們希望通過紅星美凱龍強大的運營能力，從流量質(zhì)量、流量轉(zhuǎn)化上為幫助經(jīng)銷商。”定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強告訴新浪家居，櫥柜品類節(jié)絕不是簡單的“造節(jié)”，而是同時向品牌和市場搶占高地。“既做品宣，又做轉(zhuǎn)化。”通過“櫥柜品類節(jié)”，向消費者和經(jīng)銷商傳遞和賦能專業(yè)品牌價值。
顯然，紅星美凱龍櫥柜品類節(jié)為中國櫥柜企業(yè)做大品牌做強品類提供了極為廣闊的平臺，在促進行業(yè)良性競爭同時，也讓消費者看到了專業(yè)品牌的力量。
“高端定制櫥柜發(fā)展前景不可估量，面對這個穩(wěn)定且質(zhì)量極高的流量入口，只有抓住并啃下這一個選擇。而紅星美凱龍愿意做這樣一個推手，在定制櫥柜這個細分領(lǐng)域，讓國產(chǎn)定制櫥柜品牌用更純粹的姿態(tài)，更能代表中國高端生活方式的產(chǎn)品及服務(wù)叩開高端消費市場的大門。”
那么，有了對于市場的準確判斷以及強勢平臺的渠道賦能，面對未來，中國定制櫥柜企業(yè)又當(dāng)如何發(fā)力做好自身？
03、“強”和“大”的戰(zhàn)略博弈，3大價值再寫中國定制櫥柜
做好定制櫥柜，品質(zhì)是基礎(chǔ)，品牌文化是進階。唯有專注品質(zhì)才有品牌可持續(xù)發(fā)展的未來。
而要做好高端櫥柜這一市場，品牌是基礎(chǔ)，高品質(zhì)和配套服務(wù)則是進階。尤其面對國際品牌，品質(zhì)再好，倘若在品牌力上輸了，就連高端市場的門檻都跨不進去。
毫無疑問，對于國內(nèi)定制櫥柜企業(yè)，未來的發(fā)展將是一場硬仗與挑戰(zhàn)。
1、潛心研究中國人的生活方式從功能價值再寫中國定制櫥柜
中西方烹飪方式有著巨大的差異。中式烹飪的操作流程、煎、炸、烹、煮等油煙環(huán)境都有著明顯的中國特色。近年來，伴隨新一代消費群體逐漸成為主流，櫥柜市場的消費需求方向更發(fā)生了巨大變化。契合個性化消費需求的定制櫥柜，在深入研究國人生活方式，從功能價值層面深挖現(xiàn)代人內(nèi)心歸屬感方面被提出了更為嚴苛的要求。因此，中國定制櫥柜企業(yè)要想真正做強做大品牌，基本功不可或缺的一點就是靜下心，認真探究中國人的廚房生活。
金牌廚柜
2018年，金牌廚柜聯(lián)合萬科資深建筑師逯薇，通過大量的數(shù)據(jù)分析，在行業(yè)內(nèi)首次推出量體裁柜，從根本上解決了櫥柜臺面高度差的問題，全面提升中國用戶的操作體驗。2019年，金牌廚柜聯(lián)合清華大學(xué)研究院，歷時1000多天，提出中國式專業(yè)廚房的新主張和新標(biāo)準。
雖然做調(diào)研做研發(fā)，耗時耗力更要花費巨額科研經(jīng)費，但唯有深入感受，才能真正把握，望中國櫥柜品牌共勉。
2、找到新思維運營市場從品牌價值再寫中國定制櫥柜
進口品牌多做百年，國產(chǎn)櫥柜品牌大多尚年輕。百年品牌優(yōu)勢在于背書積淀，從品牌調(diào)性上似乎確實更符合高端消費人群的喜好，但年輕的品牌并非沒有機會。一個典型的例子——特斯拉。
博洛尼2021年品牌發(fā)布會
在高端汽車品牌幾乎占據(jù)全部市場的情況下，特斯拉僅用5年時間就做到了高端品牌。深入了解這個品牌的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，開發(fā)新的產(chǎn)品并賦予產(chǎn)品新的特性；創(chuàng)造新的生產(chǎn)方法并選擇新的市場；建立新的商業(yè)模式并以新思維市場運作，成為特斯拉崛起之路的關(guān)鍵。
而在櫥柜品類，開辟另類高端商業(yè)模式的博洛尼有著異曲同工之妙。2017年，博洛尼就把簡單的設(shè)計風(fēng)格化標(biāo)簽拋棄，提出“六性”概念，首推用任性重新定義家居生活的思路。2018年，博洛尼貼合中產(chǎn)階級群體，推出“自在孤獨”概念，再次強調(diào)其中高端產(chǎn)品定位。去年年底，博洛尼在原有概念上再推“新六性實驗室”。
3、重新審視高端消費鏈路閉環(huán)從服務(wù)價值再寫中國定制櫥柜
相比成品家具，定制類家具最為特殊的就是訂單只是銷售工作的第一步，從訂單到完成加工，安裝，這中間有大量的配套服務(wù)，每一步都需要做細致的工作。尤其是高端消費群體對個性化解決方案的青睞，對服務(wù)的要求也更為嚴苛。可以說定制產(chǎn)品的品質(zhì)與定制服務(wù)的張力是最終構(gòu)成定制品牌走向何方的核心所在。
歐派櫥柜
對此，歐派櫥柜就為消費者提供了覆蓋售前、售中、售后的一站式高端定制服務(wù)體驗，確保用戶享受全流程管家式服務(wù)，還有專門的“金保姆服務(wù)”團隊，為每一位歐派廚房用戶提供專業(yè)的保修、保養(yǎng)、保潔服務(wù)。
志邦家居
志邦家居則在每年都會開展大型年度回訪活動——微笑行動：為新老用戶提供免費檢查、維修、調(diào)試，保潔等服務(wù)，確保客戶放心使用，認真聽取用戶使用反饋，便于產(chǎn)品持續(xù)改進。
如今的中國市場，理性消費成為趨勢。面對更愿意為品牌專業(yè)性買單的中國消費者，櫥柜即品牌，品牌即流量。紅星美凱龍“櫥柜品類節(jié)”通過聚焦核心，讓櫥柜品牌從行業(yè)品牌到消費者品牌的距離縮短，從而打造單品類百億品牌。畢竟，只有強化品牌才能做到強品類，品類強，品牌才可能有持續(xù)更好的發(fā)展。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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