7月24日，加拿大咖啡品牌Tim Hortons(以下簡稱Tims咖啡)的北京第一家店在世貿天階店開業(yè)，據(jù)悉，2020年Tims咖啡將在北京市場開設20家門店。

今年5月，Tim Hortons中國獲得了騰訊的投資。Tims中國表示，計劃利用這筆資金加速市場拓展，計劃在全國開出1500多家門店，同時加速數(shù)字化升級。

Tims咖啡擁有56年的歷史，目前全球擁有近5000家門店，一年賣出20億杯咖啡。Tims咖啡目前已在北京、上海、杭州、大連、鄭州等城市開出將近70家門店。在開店的布局上，Tims咖啡既有偏商務的CBD門店，也有主打生活休閑的商場門店;在門店規(guī)模上，既有標準門店也有強調體驗的旗艦空間。

Tim Hortons上海一家門店(來源：元氣資本)

Tims咖啡表示，今年的計劃是新開100家門店，除了北京之外還計劃進入深圳等一線城市，二線城市也是重要市場，目前已經進入了鄭州、大連和杭州市場。在地區(qū)上，目前Tims開業(yè)的重點在華東和華北，明年將考慮進軍華南市場。

在咖啡門店選址上，Tims對元氣資本表示，公司傾向于在綜合性的購物中心和商場開店，同時也會考慮辦公樓附近——白領是咖啡的最大用戶群，未來公司還會加強選址的數(shù)字化。Tims認為，在一線城市，咖啡的方便度或是大的決定因素，因此在積極探索TimsGo等小的門店模式。

對于Tims，在一二線城市更加密集的覆蓋線下或是今年的重點，對于騰訊來說，隨著Tims對線下的不斷拓展，它的線下數(shù)字化之路也愈發(fā)變得清晰起來。

為什么是Tims：攻占20-30元價格帶，填平「瑞幸的口子」

一線城市，中國的咖啡市場已經進入了紅海模式，從速溶到掛耳到手磨咖啡，各個價位都已經占滿，30元以上是星巴克和costa的天下，20元以下是速溶和便利店的市場，在20元-30元的價位，則是瑞幸一家獨大。

過去幾年，瑞幸開啟了一個咖啡店的新模式，在價格帶上覆蓋20元-30元，從外賣咖啡切入搶占咖啡市場，形成一定規(guī)模之后，通過密集開店的方式，搶占各個辦公和商務區(qū)。

瑞幸通過線上外賣切入線下、密集建設小型線下店，并從一開始就數(shù)字化運營，從門店選址到銷售預測，都是數(shù)據(jù)的價值體現(xiàn)，通過種種方式，在短短幾年內就迅速給星巴克等老牌連鎖咖啡品牌帶來了危機感。

截止2019年年底，瑞幸門店數(shù)量已經超過了星巴克、達4507家，而后者為4292家。

瑞幸咖啡開設的門店分三類，自取式門店(Pick-up Stores)、休閑式門店(Relax Stores)、配送式廚房(Delivery Kitchens)，其中自取式門店占據(jù)了91.3%的份額，這是瑞幸的戰(zhàn)略重點。

而相比之下，星巴克的發(fā)展略顯落后。

從2012年到2019年，星巴克中國門店的增速一路下滑，從40%跌落至17%。另外，星巴克門店基本上“扎堆”在大城市。在中國市場，66%的門店集中在北京、江浙滬、廣東等一二線城市。

2018年三季度數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國區(qū)同店銷售同比降2%，這是九年來首降，2019年，中國區(qū)同店銷售額增長率僅為3%，而全球和北美門店則維持在5%和6%同比增長。而在瑞幸出現(xiàn)之前，星巴克在中國市場幾乎沒有遇到過真正意義上的對手，以超過50%的份額穩(wěn)穩(wěn)據(jù)著市場主導地位。

星巴克腳步的放緩正是其他咖啡品牌高歌猛進的好時候。瑞幸的“成功”(至少是商業(yè)運營層面的)證實，中國市場20-30甚至更低價格帶的咖啡的市場空間，同時主打辦公區(qū)的線下場景在中國也非常有市場。

在定價上，Tims咖啡有兩個系列，鮮萃咖啡系列15元起，意式咖啡系列在20-30元之間。

在上海，Tims于2019年2月26日在上海人民廣場開設首家店，迄今上海約有10家門店，門店主要位于大型商場和商業(yè)中心。Tims表示，在最早進入的上海市，Tims計劃以上海為中心提高滲透率，提供上海門店密度并探索多種門店業(yè)態(tài)，比如TimsGo和Tims Lab。提高網點的密集度，是Tims的下一步。

Tims表示，在一線城市，便利性和創(chuàng)新性是消費考慮的重要因素，因此之后會進一步提高一線城市的門店密度，并探索Tims Go和Tims Lab等更多業(yè)態(tài)。據(jù)安信證券的研報顯示，從城市分布上看，北京上海等一線城市白領群體年人均消費咖啡已達100-150杯，一線城市已進入增長瓶頸期。

自2018年以來，咖啡業(yè)態(tài)的互聯(lián)網化、數(shù)字化趨勢日益凸顯，拓寬出了更多的咖啡消費場景，在一線城市陷入瓶頸之后，拓展咖啡門店并由此拓展咖啡場景做創(chuàng)新服務成為了咖啡品牌新的增長路徑。

通過開小店加快滲透，星巴克中國也同樣在做。2019年7月，星巴克在北京落地了首家“咖快”概念店，主打自提和外賣。在星巴克2019財年第四季度業(yè)績會上，星巴克CEO凱文·約翰遜(Kevin Johnson)表示，2020財年，星巴克計劃在中國一二線城市開設更多“啡快”新門店，提高其市場滲透率。

除此之外，拓展二三線城市也同步進行。Tims在今年先后進入了鄭州、大連及杭州等二線城市，突破下沉市場。Tims表示，二三線城市消費潛力巨大，當?shù)乜Х认M習慣初步建立，但開店并未飽和，這給后來者的機會比一線城市更大。公司認為，其產品定價更低且主打熱食，這兩點能夠吸引二三線城市用戶。

為什么咖啡店要數(shù)字化：會員運營推動增長

Tims在門店售賣周邊產品(來源：元氣資本)

今年由于疫情的影響，Tims以堂食為主的方式也發(fā)生了改變，目前外帶和線上外賣的比重增長迅速，這給Tims帶來了更好的線上化空間，讓用戶數(shù)據(jù)更好的導入小程序。

目前Tims在中國市場的注冊會員有近百萬人，咖啡80%的銷售都是由會員帶來的，在未來，Tims會從本土化創(chuàng)新、數(shù)字化基礎建設及品牌積累開始積累下沉市場忠實消費者，并把消費者變?yōu)樽约旱?ldquo;私域流量”。

而這些玩法，或多或少依賴于騰訊給予的基礎設施條件。

在跟騰訊的合作上，Tims表示，未來將進一步提升對中國消費者的觸達和數(shù)字化體驗。這些數(shù)字化包括營銷投放中的場景觸達、增強會員忠誠度和助力經營決策。營銷的場景觸達指的是結合微信支付的兩大體系商家券和代金券，完整觸達支付前、支付后和店外流量三大場景;增強會員忠誠度(服務觸達)，即利用小程序會員支付組件統(tǒng)一會員認知、提高會員轉化，起到引流、引導消費和會員拉新等作用，多渠道完成會員轉化和運營;助力經營決策(智慧觸達)，即基于微信的用戶畫像，提升分析門店滲透率和品類滲透率，并結合畫像利用多場景進行精準的營銷、促銷。

Tims表示，與騰訊的合作將使Tims中國在現(xiàn)有基礎上進一步加快數(shù)字化創(chuàng)新，加速在中國的門店開設，為企業(yè)的運營和成長帶來巨大價值。

數(shù)字化是本輪咖啡品牌投資的核心邏輯。

2018年，阿里與星巴克合作，將旗下餓了么配送體系逐漸覆蓋到星巴克全國各大門店，并全面打通雙方會員體系，著手將星巴克門店改造為新零售智慧門店。據(jù)2019年的一季度財報顯示，星巴克同店銷售額同比增長5%，客單價增長3%，成交額增長2%。在2018年8月的合作中，阿里巴巴CEO張勇表示，未來的世界不存在網上的運營和實體門店的運營，所有的區(qū)別在于，它是不是一個數(shù)字化的商業(yè)世界和數(shù)字化的運營。

在2019財年三季度財報中，期內星巴克中國同店銷售額增長5%，同店交易數(shù)量增長2%。全球店鋪凈增長同比上漲7%，主要受中國17%的店鋪凈增長驅動，2019財年全年，中國市場同店銷售額增長4%。

其中，星巴克的外賣銷售額占到了中國區(qū)總銷售的6%左右，成為利潤貢獻的一個核心來源。凱文·約翰遜表示，2019財年星巴克已在中國100個城市的3000家門店上線了外賣服務，手機訂單數(shù)量在本財季達到整體訂單數(shù)的10%，其中有7%來自外賣，3%來自最近上線的App點餐到店自提。

在財報會后的投資者電話會上，凱文提到中國市場目前作為星巴克全球第二大市場的整體策略，即小面積外帶門店(啡快門店)、與阿里巴巴合作的外賣服務、中國的家用咖啡市場是關鍵。

在中國市場之外，星巴克還把外賣形式推廣到美國市場，數(shù)據(jù)顯示，在疫情來臨之前，星巴克美國的自提訂單占比已經達到80%。

今年在疫情影響下，中國市場仍然是星巴克重要的增長動力。2020年，星巴克一季度營收70.97美元，同比增長7%，其中中國區(qū)營收7.45億美元，也占總營收的10%，同比增長13%。截至2020年5月底，星巴克中國數(shù)字化訂單已經達到22%，超過疫情前的水平。

為什么是騰訊：數(shù)字化深入線下

在騰訊一季度財報會上，騰訊總裁劉熾平明確點出了騰訊做電商的路徑。他認為，未來騰訊跟電商平臺的區(qū)別是，當用戶想挑選某個品類會找平臺，但直接購買某個品牌的商品會直接找到小程序，而小程序搭建商業(yè)閉環(huán)，未來也將有助于廣告業(yè)務發(fā)展。

今年4月，騰訊投資管理合伙人、騰訊公司副總裁李朝暉在對外分享中表示，線上線下的進一步融合與企業(yè)數(shù)字化轉型將是大勢所趨，出于企業(yè)對效率提升的“剛需”，企業(yè)服務將迎來春天。

一方面，數(shù)字化轉型將成為各行各業(yè)的新趨勢，它不僅來自于對更高毛利，更高效率的追求，更是關乎產業(yè)鏈的安全。因此，產業(yè)的數(shù)字化轉型不僅是長期需求，更是短期亟待落地的方向;另一方面，全社會將轉向對效率的提升，這為企業(yè)服務帶來發(fā)展機會，未來，第三產業(yè)服務業(yè)將成為拉動經濟增長的重要力量之一。李朝暉強調，在這個過程之中，互聯(lián)網、O2O將起到非常重要的作用，它們連接起不同行業(yè)，使產業(yè)整體結構充分地信息化，從而達到效率上的提升。

就如阿里通過盒馬、收購商超一樣，騰訊通過投資在不斷結成線下聯(lián)盟，他們都看到的是實體行業(yè)的數(shù)字化未來。自2015年開始，線上的流量逐漸遭遇天花板，線下變成為了新流量池。

在與阿里合作的星巴克，截止到今年一季度，星巴克在中國的數(shù)字化訂單占比為15%，咖啡市場的數(shù)字化市場想象空間依舊巨大，而這也是Tims的機會所在，騰訊也看到了咖啡場景的巨大數(shù)字化潛力。

投資線下，尋找更多“Tims”是今年騰訊的大方向。

今年7月，騰訊完成了對酒類同城配送平臺酒小二的投資，這是繼2018年投資酒水B2B電商平臺易久批后，騰訊再次在酒水零售賽道的布局。7月3日，騰訊參投了國內化妝品零售連鎖企業(yè)妍麗化妝品(中國)有限公司宣布完成新一輪戰(zhàn)略融資，截至2020年6月，妍麗在全國40多個城市開設了130余家直營門店。

5月14日，紅杉資本中國基金、騰訊完成對世茂集團旗下全資子公司世茂服務控股有限公司的戰(zhàn)略投資，投資總金額為2.44億美金，世貿服務覆蓋全國近70座城市，服務業(yè)主與用戶近240萬，騰訊稱，將利用線上線下融合的平臺優(yōu)勢以及助力商業(yè)新生態(tài)的能力，幫助物業(yè)管理行業(yè)進入數(shù)字化升級的快車道。2月，騰訊投資了線下自動設備智能化平臺樂搖搖。

2018年和2019年騰訊也一直在線下布局。2019年8月騰訊入股喜茶，據(jù)喜茶稱，其在2018年開始推出自家的小程序“喜茶GO”，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，僅用了3個多月的時間，用戶量就成功超過百萬，復購率更是提升兩倍。2018年10月，騰訊投資了名創(chuàng)優(yōu)品，據(jù)報道稱，騰訊看中名創(chuàng)優(yōu)品3000多家店的線下流量資源以及國際化、集團化運作。

在外部不斷投資線下場景之外，騰訊在2018年就開始了內部改變，把“數(shù)字化”升級作為重中之重。2018年3月，騰訊成立“智慧零售戰(zhàn)略合作部”，推出“七大工具箱”(微信公眾號、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、企業(yè)微信和泛娛樂IP)，目的是更好地服務KA零售客戶，核心任務是圍繞騰訊體系幫助零售商進行數(shù)字化升級。

2018年3月21日，騰訊集團副總裁林璟驊完整闡述了騰訊智慧零售的邏輯。騰訊和零售企業(yè)有三方面的結合點：用戶和流量、數(shù)據(jù)和技術能力和線上線下連接。

而對于今年的騰訊來說，這種連接的“抓手”無疑就是微信小程序。

張小龍稱，2020年，微信小程序的首要目標是助力商家打造商業(yè)閉環(huán)。2020年，微信公開課Pro披露的數(shù)據(jù)，2019年微信小程序日活躍用戶超過3億，累計創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長160%。

Tims能在小程序中搭建商業(yè)閉環(huán)，同時伴隨Tims門店的拓展，不僅能實現(xiàn)運營的數(shù)據(jù)化，也能將更多服務隨著門店進行滲透，從而完成騰訊在各個場景中的數(shù)字化。

而小程序在頭部品牌的滲透不止于咖啡。今年7月31日，Burberry 推出行業(yè)首家社交零售精品店Burberry 空·間，該店融合線下和線上平臺，帶來數(shù)字化的沉浸式零售體驗。Burberry 與騰訊展開技術合作將社交平臺的互動體驗融入實體零售環(huán)境中，通過專門的微信小程序，可以解鎖專屬內容和個性化體驗，并將其分享給好友;通過小程序，顧客可以獲取店內導覽、產品信息等內容，顧客還可以通過小程序享受一系列精品服務，比如店內預約、系列活動，以及店內咖啡館兼社區(qū)空間 Thomas’s Cafe 的訂位服務。

另一個例子是沃爾瑪。疫情期間，武漢等地超市限客，社區(qū)采取封閉式管理，微信幫助沃爾瑪升級沃爾瑪?shù)郊曳眨闶凵唐放渌筒辉偈芟抻陂T店周邊3公里范圍，而是通過LBS技術鎖定門店周邊多個社區(qū)，消費者只要位于平臺覆蓋的社區(qū)范圍內均可在線下單，集中配送直達社區(qū)。截至7月，沃爾瑪小程序的注冊用戶已經突破7000萬人，覆蓋400+大賣場及社區(qū)店，訂單最高單店滲透可達50%，提高了商超運營效率。

疫情期間，各地政府還通過微信發(fā)放電子消費券，消費者通過線上朋友圈廣告或微信社群消息——進入小程序領券——線下消費——微信支付消費券核銷，形成閉環(huán)。

騰訊微信副總裁耿志軍在“微信圓桌”座談中表示，在疫情來臨之前開始數(shù)字化轉型的企業(yè)，在疫情期間通過小程序等工具，實現(xiàn)了幾倍、十幾倍，甚至二十倍的增長。

小程序和公眾號對門店的改造只能說是入門級，騰訊要真正深入線下，需要更加信息化和數(shù)據(jù)化，而騰訊也將云服務作為線下的技術改造主力。

此前的一個案例是，騰訊云整體解決方案通過在百麗門店的部署，通過攝像頭和計算盒子等硬件，幫助門店做客流和消費者運動軌跡識別。

在進入諸多線下場景之后，騰訊開始由點及面地拓展數(shù)字化的場景邊界：從實體空間進場的顧客將通過騰訊的平臺和產品進入品牌的線上場景，反之同理。而這一過程，也將伴隨著騰訊對傳統(tǒng)線下品牌的數(shù)字化升級。

在不同的場景，品牌可以對同一群用戶提供對應的價值。最終，所謂“線下用戶”和“線上用戶”的邊界將逐漸消失。