3年估值暴漲40倍，高瓴、紅杉、弘毅、凱雷等加持。
10月30日，新國貨美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商正式遞交美股招股書，擬通過IPO籌資至多1億美元，計劃在紐交所上市，股票代碼為YSG。此次暫未披露具體融資額，高盛、摩根士丹利、中金公司為本次IPO的承銷商。
這也意味著，上市后，逸仙電商將成為首家在美股上市的中國美妝平臺型公司，而旗下完美日記也有望成為首個登陸紐交所的國貨美妝品牌。
逸仙電商在招股書中表示，IPO募集所得資金將主要用于線下門店網(wǎng)絡的拓展、產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)能力的迭代、潛在戰(zhàn)略投資與收購以及公司運營與一般企業(yè)用途。
逸仙電商成立于2016年，旗下?lián)碛型昝廊沼?Perfect Diary)、小奧汀(Little Ondine)及完子心選(Abby's Choice)三個彩妝及護膚品牌。
其中，完美日記被稱為“國貨彩妝黑馬”，去年雙十一期間，完美日記成為首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌，今年618購物節(jié)，完美日記的全網(wǎng)銷售額超過圣羅蘭、阿瑪尼等國際大牌，位列行業(yè)第一。
根據(jù)灼識咨詢報告，在2019年和截至2020年9月30日的9個月中，完美日記是唯一一個在天貓每月GMV超過1億元人民幣的彩妝品牌。
招股書顯示，逸仙電商開創(chuàng)了與KOL及用戶深度互動的社交化營銷模式，快速響應用戶反饋，并針對每個KOL及平臺量身定制內(nèi)容創(chuàng)意，保持與KOL高品質(zhì)合作。截至2020年9月30日，其與近15000個KOL合作，其中800多位KOL擁有一百萬以上的粉絲。數(shù)據(jù)顯示，2019年逸仙電商營銷及推廣費用占凈收入的比重，由2018年的48.7%下降到41.3%。
近日，完美日記官宣周迅為其首位全球代言人，由于過往周迅代言大多是國際一線品牌，這次為這樣一個網(wǎng)紅品牌的代言，引發(fā)不少爭議。不久之后，完美日記又在官微上正式公布了國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan(外號戳爺)為品牌大使。
一系列動作背后，都暗示著完美日記朝著國際化、更高端的市場邁進的“野心”。
前三季度凈收入過30億，毛利率超60%
IPO前，逸仙電商創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官黃錦峰持股占比27.7%，占股前三的機構(gòu)股東為高瓴資本、真格基金及高榕資本，持股比例分別為13.8%、10.5%及9.2%。其中，高瓴資本前后共投5次加持逸仙電商，為逸仙電商IPO前最大的外部機構(gòu)股東。
招股書顯示，2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元同比大幅增長363.7%，約為同期中國美妝市場零售額增幅的30倍。
凈收入方面，2018年至2019年，逸仙電商從6.4億元增長至30億元，2020年前三季度凈收入32.72億元，超過去年整年收入。
盈利方面，2019年逸仙電商實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整后凈利潤1.5億元。由于新冠疫情及公司加大在新品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)及線下渠道等方面的投入，2020年前三季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損5億元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩(wěn)。
逸仙電商在招股書中表示，公司的未來發(fā)展重點將集中在7個方面，增強高度社交化;繼續(xù)投資技術(shù)研發(fā)和加強數(shù)據(jù)分析能力;繼續(xù)創(chuàng)新和開發(fā)新的產(chǎn)品來豐富產(chǎn)品線;在新的目標細分市場推出新的品牌;進一步提升供應鏈能力;尋求戰(zhàn)略投資和并購機會;海外擴張。
IPO的同時，逸仙電商還與歐洲最大的皮膚醫(yī)學及護理集團之一——Pierre Fabre(皮爾法伯)簽訂協(xié)議，從該集團收購了起源于法國的高端美妝品牌Galénic的多數(shù)股權(quán)，并在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)領域與Pierre Fabre建立集團層面的戰(zhàn)略合作伙伴關系。
逸仙電商采取的是DTC(品牌直達客戶)模式，招股書顯示，2019年和2020前三季度，逸仙電商旗下品牌共服務了2340萬和2350萬DTC客戶。
2020年前三季度，逸仙電商DTC購買用戶的年度客單價為120.7元/人，相較2019年的114.1元/人略有提升。復購率方面，灼識咨詢報告顯示，2017年第三季度首次購買逸仙電商產(chǎn)品的客戶，在2018年第二季度前至少復購一次的比例達到8.1%;2018年第三季度首次購買的客戶，在2019年第二季度前至少復購一次的比例增加到38.9%;2019年第三季度首次購買的客戶，在2020年第二季度前至少復購一次的比例進一步上升至41.5%。
逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文曾在接受采訪時表示，完美日記在銷售上沒有中間層級，所有溝通都直接面對消費者。比如在研發(fā)上，完美日記會將產(chǎn)品口碑和粉絲偏好進行分析，作為產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)之一，每個產(chǎn)品和活動前都會在內(nèi)部進行多輪調(diào)研投票。另外，完美日記的員工平均年齡不到25歲，他們既是同事又是目標消費人群，非常了解新一代消費者的個性和需求，能更好地把握產(chǎn)品開發(fā)方向。
與此同時，逸仙電商也在不斷局線下渠道，截至今年9月底，逸仙電商已在中國90多個城市開設了200多家線下體驗店，正朝著3年內(nèi)開店600余家的目標邁進。
一年估值翻四倍，完美日記靠的是什么?
天眼查顯示，IPO前，逸仙電商共獲得5輪融資，獲得了包括高瓴資本、真格基金、高榕資本和紅杉中國等知名投資機構(gòu)。
今年9月底，完美日記獲得新一輪1.4億美元的融資，新增投資方包括華平投資、凱雷投資等，估值由10億美元增至40億美元。
2019年，完美日記在天貓雙11的彩妝品牌top15榜單里排名第一，而與其同臺競技的是雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等國際大牌，這一年，也被外界視為彩妝新國貨崛起之年的一個信號。
由于國際美妝品牌優(yōu)先關注的往往是頭部消費者的需求，無法顧及更細分的消費者需求，這成為完美日記突圍國貨美妝的關鍵，瞄準大學生和職場新人，從當時市場中品牌效應相對較弱的散粉切入。
完美日記擁有很強的互聯(lián)網(wǎng)基因，很擅長種草營銷。成立初期，完美日記將小紅書作為觸達用戶的主陣地，通過KOL種草筆記和親民的價格，積累了很多忠實用戶。此后，完美日記又陸續(xù)入駐微博、B站、抖音、快手等平臺，引發(fā)持續(xù)關注。
完美日記主要是針對90后消費群體量身打造新的彩妝形式，中國企業(yè)家雜志在對完美日記報道時曾表示，如今爆紅的新國貨品牌，在用戶群的定義上就會更精準小眾，品牌策劃強調(diào)調(diào)性，貼近目標年齡層的喜好，打造爆款，針對某一款產(chǎn)品一個場景、一個IP、一個人設、一個故事，打造出最吸引人眼球的品牌包裝。
據(jù)悉，完美日記曾先后與Discovery、《國家地理》、大英博物館、《權(quán)力的游戲》、奧利奧等推出過聯(lián)名產(chǎn)品，推動其品牌不斷曝光出圈。其中，完美日記與Discovery跨界合作大火的動物眼影盤，從2019年上線至今，是其銷量最好的產(chǎn)品之一。
今年3月，動物眼影盤首次推出小狗形象，而接下這個“代言”的是“口紅一哥”李佳琦的狗never，正式開售后30萬盤迅速秒光，可以說是雙方進行的一次完美營銷。電商直播的火爆，加速美妝電商營銷變革，完美日記開啟“短視頻+在線直播”的組合營銷玩兒法。
截至2020年9月30日，與逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個，其中包括超過100萬粉絲數(shù)的KOL超800個——其中既包括李佳琦等頭部KOL，亦包含相對垂直領域的KOL，以聚焦更具針對性的目標客戶群體。
創(chuàng)立初期，完美日記選擇與科絲美詩、瑩特麗等供應商合作生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)品，部分廠商同時也是迪奧、圣羅蘭的代工廠。
在研發(fā)方面，2019年，逸仙電商研發(fā)費用為2317.9萬元，較2018年同比增長778%;僅2020年前三季度，逸仙電商研發(fā)費用已達到4090.2萬元，同比增長319%。去年4月，逸仙電商在廣州建立完全自營的物流倉儲中心。今年3月，逸仙完美日記(廣州)研發(fā)和生產(chǎn)基地項目在從化區(qū)明珠工業(yè)園正式動工。該項目是由目前全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩與完美日記母公司逸仙電商合作投資建設，預計2022年正式投產(chǎn)。
招股書顯示，自公布招股說明書起十二個月內(nèi)，逸仙電商計劃投入3億元用于線下體驗店擴張及合資建廠。
與此同時，完美日記也在嘗試向多品牌邁進。今年年4月，逸仙電商與以環(huán)保美甲產(chǎn)品為消費者熟知的品牌小奧汀達成深度戰(zhàn)略合作關系。6月，逸仙電商又正式宣布推出戰(zhàn)略新品牌“完子心選”(Abby’s Choice)。該品牌將針對18至28歲年輕大學生和白領女性，銷售護膚、彩妝、個護、美容儀器等產(chǎn)品。
逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文曾表示，新社交內(nèi)容渠道的興起，為一批新國貨彩妝品牌的發(fā)展培育了機會，未來三年里會有更多新品牌涌現(xiàn)。若完美日記順利上市，或許會獲得更多資本助力，也有機會，相較其他國貨新秀們更早完成迭代。
