新手玩家入局搶市場 消費者變得更挑剔

潮玩欲成主流得讀懂年輕人的心

繼“盲盒第一股”泡泡瑪特登陸港交所后，國內潮流玩具市場又迎來新的玩家。近日，潮玩新品牌TOP TOY在廣州開設其全球首家旗艦店，開業前3天營業額超108萬元，平均客單價高達325元。潮玩從追求流量的業態變成吸引流量的業態，只用了兩年時間。隨著市場熱度不斷升級，越來越多的頭部零售公司開始入場。但如何讓行業從小眾真正走向主流，避免成為“曇花一現”的風口，潮玩企業還要進一步讀懂年輕人的心。

新晉品牌加速跑馬圈地

盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦……位于廣州正佳廣場的TOP TOY首家旗艦店，連日來成為不少潮玩愛好者的打卡地。這家店面積超400平方米，匯集了Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等52個全球知名IP及潮玩品牌。在“壓箱寶”區，還陳列了村上隆的哆啦A夢系列、科比簽名的籃球鞋等名家展品。

TOP TOY是名創優品推出的潮玩新品牌，和名創優品門店經營各類雜貨不同，TOP TOY定位亞洲潮玩集合店，聚焦10歲至40歲的男女消費群體，覆蓋藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、盲盒、娃娃模型、拼裝模型、積木等潮玩核心品類，商品價格為39元至上萬元不等。

這家店12月18日開業后，銷售額不斷上升。據統計，該店開業前3天進店客流超3萬，營業額超108萬元，單日最高業績42萬元，平均客單價高達325元。這個嶄新潮玩品牌也在加速布局，計劃于2021年1月內，在深圳、重慶、西安等城市陸續開店。此外，TOP TOY還推出了潮玩自動售貨機，搶占更多銷售場景。

減壓需求帶火潮玩文化

提起潮玩，不少人都會想到泡泡瑪特。近年來泡泡瑪特盲盒受到“Z世代”消費者的熱捧，Molly、Pucky、Dimoo等IP盲盒都是搶手貨。

“買了一個之后，一發不可收拾。”90后王璐形容自己買盲盒的行為是“上癮了”，拆盲盒給她帶來的誘惑主要源于未知的刺激，“如果剛好碰到了自己喜歡的款式，別提多開心了，也算是平淡生活里的一點小樂趣。”

盲盒“收割”的不只是年輕人的情緒，還有年輕人的錢包。10年前從中關村一家小百貨店起家的泡泡瑪特，在2016年4月取得Molly的IP授權并引入盲盒玩法，開始向IP孵化運營商轉型。12月11日，泡泡瑪特登陸港交所，被稱作“盲盒第一股”。其首日開盤報77港元，漲幅100%，股票總市值1063.82億港元。

泡泡瑪特招股書透露，超過95%的潮流玩具消費者年齡在15歲至35歲，會員整體復購率高達58%，75%左右是女生，“年紀峰值”在26歲左右，具有一定的消費力，多數居住在一二線城市。

快節奏社會下，“治愈系文化”得到發展，年輕人對陪伴、減壓、治愈的心理需求是潮玩行業增長的基礎。據RET睿意德分析，潮玩消費潮本質上是一場特定群體共同參與的文化活動。RET睿意德的顧問在國內某電商平臺上，針對潮玩品牌和經典IP形象哆啦A夢頭部商家的評論留言進行語義分析，結果顯示，潮玩買家具有強大分享動力，而相比潮玩買家，傳統玩具買家更關注商品的實用價值。

維持新鮮感面臨更多挑戰

相關數據顯示，2019年我國潮玩行業市場規模為207億元，正處于從小眾走向主流的過程中。有業內人士預測，未來三年國內潮玩市場有望達到千億規模。

目前，國內已有泡泡瑪特、TOP TOY、X11、酷樂潮玩、十二棟文化等近10家主要的連鎖化潮玩品牌。

隨著玩家越來越多，消費者也會變得更加挑剔。有消費者表示，自己對盲盒從喜歡到冷靜，只維持了不到半年時間。也有消費者認為，泡泡瑪特出新款的速度，已經跟不上消費者的收藏速度，而且質量參差不齊。

為了持續推出爆品，泡泡瑪特明年將把更多精力放在體量更大、更具收藏價值的產品上，比如超大手辦。泡泡瑪特今年還宣布和網紅美術館木木美術館合作。

面對競爭者，新晉潮玩品牌也在尋找差異化出路。TOP TOY創始人兼首席執行官孫元文表示，與泡泡瑪特不同，TOP TOY的愿景是打造亞洲潮流文化集合地品牌。盲盒只是TOP TOY的一部分，TOP TOY旨在打通創作、挖掘、生產、銷售、售后等全鏈條環節，打造包容和開放的潮玩生態，構建潮玩全產業鏈一體化平臺。記者 馬婧