近年來，新媒體、新技術的應用，使得直播購物行業向更深層次發展，交易量、交易金額屢創新高，經營模式也在不斷創新。數據顯示，2019年直播電商市場規模達4338億元，預計2020年行業總規模將繼續擴大。另據商務部統計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，網絡零售對消費的促進作用進一步提升。受疫情的影響，在線下營銷模式陷入萎縮和停滯的情況下，線上營銷尤其是直播營銷成為了眾多企業青睞的營銷方式。

然而，由于我國“直播帶貨”屬于新生事物，產業鏈條復雜，“直播帶貨”主管機構涉及商務部門、市場監管部門、網信管理部門、文旅部門、新聞出版部門等，存在多頭管理。在“直播帶貨”中，品牌商看重主播流量，消費者信任主播背書，但主播卻不用承擔任何責任。網絡主播、內容發布平臺、產品供應企業等相關參與者均缺乏明確的管理標準和監管機制，相關行業、產業鏈條的規范化和標準化缺乏依據。

目前，主播身兼經營者、發布者、代言人等多重角色，但由于監管滯后，行業沒有門檻，主播素質良莠不齊，致使“三俗”充斥網絡、虛假夸大宣傳成風、假冒“三無”產品泛濫、售后服務難以保障，成為消費者投訴的重災區。中國消費者協會發布的數據顯示，消費者拒絕直播購物的主要顧慮是“擔心商品質量沒有保障”和“售后問題”，這兩大因素分別占比60.5%和44.8%。網友反映“直播帶貨”存在夸大其詞、假貨太多、魚龍混雜等主要問題。

此前，“直播帶貨”究竟屬于商業廣告，還是屬于有償表演，一直沒有定論。《標準》認為，“直播帶貨”作為一種商貿流通新業態，定義為“直播購物”更為科學。《標準》對“直播購物”產品的商品質量、直播場景軟硬件要求、從業人員的行為規范、MCN機構的服務規范、行業企業的經營管理、內容發布平臺合規性等都給出了規范要求。同時，《標準》還明確了平臺和從業人員的責任。首次提出了從業人員應該參加相關部門組織的職業資格考評，并根據不同層次人員需求，獲得高級、中級、助理直播購物管理師資格證書等。

可以預見，《標準》的實施將為直播購物行業立規范、設門檻，促使直播購物行業洗牌，引領行業健康發展。

不過，需要指出的是，中國商業聯合會作為一家具有社團法人資格的全國性行業組織，由中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定的《標準》效力太低，缺乏必要的強制性和約束力。正如在《標準》編制說明中指出的，該《標準》只是在直播購物行業推薦性實施。

對此，筆者建議，今后應盡快建立、完善以市場監管部門、商務管理部門和網信管理部門為核心的跨部門監管模式，在《標準》的基礎上，出臺相關法律法規。只有立法先行，才能防范“直播帶貨”野蠻生長，促進“直播帶貨”新業態蓬勃發展。