新春營銷怎么做?看抖音×紫燕百味雞如何以“放手過年”+年味文化出圈破局
2024-03-16 13:16:22 來源:今日熱點網
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中國人過節,重視一頓好飯。一年中,最重要、最豐盛,當屬新春“年夜飯”。

有的年夜飯,是對爺爺奶奶那頓家鄉菜的期待;有的年夜飯,是對朋友一手好菜的解饞宴;有的年夜飯,是夫妻之間默契的相守“食”刻。

但無論是哪家的年夜飯,總有一個人會在庖廚和前桌之間奔忙:“你們先吃,趁熱多吃點!”

是他們,促成了一桌桌美味佳肴,卻也是他們,成為了團圓飯桌上唯一的“缺席者”。

聚焦年夜飯背后的“主飯人”

老牌鹵味傳遞新春關懷

一頓年夜飯,需要做多久?

廣義上的年夜飯,通常指除夕晚上吃的那頓。年夜飯的菜量各地不同,有“10大碗”、“12道菜、“18大碗”種種習俗,負責年夜飯的“主飯人”通常是家中1-2位成員,提前至三五天便要準備腌制、鹵味菜肴。到了當天,“主飯人”早起處理食材,從中午便開始將道道美味擺上餐桌;行至傍晚,一家人便坐在桌邊, “主飯人”不斷上菜、熱菜,直到半夜鐘聲與爆竹聲起,再下頓餃子,年夜飯才算圓滿。在這期間,“主飯人”的椅子幾乎是空著的,腳不沾地。看著他們如此辛苦,飯桌上的其他家人們也總會向他們投去心疼的目光,大家想擁有的是更多無人缺席的團圓時刻!

作為陪伴了國人35年的鹵味熟食老品牌,紫燕百味雞在不斷傳承匠心品質的同時,也關注到一代代“主飯人”的默默付出,希望為大家減少操勞,輕松過大年。今年春節,紫燕攜手抖音、《三聯生活周刊》,展開以“放手過好年”為主題的龍年新春活動,娓娓道來那些自甘留在后廚的“主飯人”們的故事,以一個有溫度的品牌的姿態,觸發家庭成員們對下廚者們的關注:與其單純享用“主飯人”的成果,不如用成品鹵味表達祝福與愛意,讓“主飯人”們盡量放放手,讓全家擁有一個更輕松、更熱鬧的新年之夜。

《放手過好年》大片上線

背后的“主飯人” 引發全網共鳴

“當我們著手準備回家,也有一雙手在早早操持著我們的歸家。”

紫燕百味雞和三聯生活周刊合作推出的視頻《放手過好年》中,作為《甄嬛傳》、《三生三世十里桃花》、《大魚海棠》等知名影視作品主角的“嘴替”,配音演員季冠霖的聲音一響起,便為聽眾帶來了滿滿的故事感。片子描繪了在中國傳統新年之夜,為了一場團圓, 一雙默默付出的“手”的經歷:這雙“手”具備許多特質,普通卻無敵,有力卻低調,隱于角落卻奉獻于全局。

以手喻人,片中的“手”,正是指代了家里操持年夜飯的“主飯人”。

隨著“手”的形象漸漸豐滿,片子的最后也落在了“放手”上:“讓這雙‘天下無敵手’,放放手、歇歇手”,點題了如何“放手過好年”。整個片子通過真實場景描述傳達了紫燕百味雞真正想要表達的寓意:將紫燕百味雞帶到年夜飯的飯桌上,以味道老少咸宜、適合下酒、產品種類多的特點,成為年夜飯桌上的一道優質菜品,不僅減少了全家備菜的壓力,也讓“主飯人”得以在團圓時刻,更多地陪伴在家人身邊,一起享用美味與親情。

影片在抖音站內釋出后,即引起了不少站內用戶的關注和共鳴:評論區紛紛表示對“帶上紫燕,回家過年”的品牌認同,認為紫燕產品在過年時刻的意義,除了美味,更是讓家人擁有了更多的團聚時光,而這,才是中國人慶祝新年、享用年夜飯的最底層的情感動因。

4大話題點燃品牌新春熱度

美食達人花式演繹團圓飯故事

在紫燕“放手過好年”主題帶來的共鳴影響下,不少臺達人也忍不住參與進來,分享自己的團圓飯故事,完成了一場與年夜飯有關的情感接力:

頭部美食達人@安秋金 完成了令人瞠目的一小時制作10道年夜飯挑戰,高效和美味兼具的答案,原來是使用了紫燕這一“秘密技能”;情感達人@唐婉 的過年短劇中,父母帶著紫燕來看望遠嫁的女兒,實現了家人間的雙向奔赴;@丁一D 把在廚房忙碌的朋友都叫了回來,表示今年所有人都可以上桌放心吃喝,因為有紫燕相伴,不愁下酒菜不夠;生活博主 @阿文與小呲花 兄妹二人嘗試下廚做年夜飯,好讓媽媽輕松一些,在體會到烹飪的難度以后,選擇購買紫燕百味雞,給家人帶來更好的團圓經歷。

隨著達人的故事將討論熱度推向高潮,抖音站內話題#我的新年DNA動了 以當代年輕人的過年經歷為內容切入點,鼓勵站內達人和用戶分享自己的年味故事,營造熱烈年味討論氛圍,激發了大量年輕用戶在節點期間的情感共鳴:有美食、有傳統,有煙火氣,有家人,有輕松快樂熱鬧的氛圍,才算過年。

話題熱度進一步攀升,更多用戶在 #放手過好年 #帶上紫燕回家過年#我的新年搭子 等話題下參與討論,紛紛表達了自家“主飯人”的關注和感激,并高度認可紫燕的“放手”洞察大片。加上紫燕在抖音上線品牌專屬的品牌年味貼紙、紫燕百味雞封面紅包等玩法,與抖音用戶極為熱衷的「集卡分兩億」活動一起,利用抖音臺的社交屬性,讓消費者通過分享貼紙、發布紅包和集卡評論的形式,讓用戶在新年之際不僅享受了“好吃”,更有“好玩”,討個新年好彩頭,如此操作,讓鹵味品牌的形象與美好的寓意成功結合在一起。

與其代表菜系“百味雞”一樣,紫燕一直以來也在觀察著幾代人的“百味人生”。一系列話題和玩法,準確切中了當下人們珍視年夜飯,也希望與“主飯人”擁有更多、更好的相伴時光的痛點,讓紫燕系列產品作為“解題人”得到自然曝光,不僅實現了美食產品的情景化、需求化種草,也傳遞了紫燕品牌在新年場景下的陪伴感和人文關懷:要好吃,紫燕陪你;要輕松,紫燕陪你;要好聊、好玩,紫燕依然可以陪你。

春節營銷有場景

抖音賦能國民熟食品牌

作為一家廣受歡迎的國民級熟食品牌,紫燕百味雞不僅是市場上的翹楚,更是春節期間獨具匠心的營銷明星。其成功不僅源于卓越的產品質量,更凝聚了對消費者心理的敏銳洞察與獨特的文化把握。在春節這個重要的傳統節日里,紫燕從對春節飯桌文化的深層理解出發,不僅強調了對年夜飯背后的“主飯人”的凝視與關懷,更通過抖音靈活的玩法和內容,呼應了年味與親情的消費主題。因此,他們的營銷策略不僅僅是產品的推廣,更是一場與消費者心靈的深度互動。

紫燕百味雞X抖音的新春營銷活動中,臺討論話題斬獲了億級流量:官方話題#我的年味故事 熱度累計提升30億,#放手過好年 累計曝光25.6億+次;13位KOL所發布的新春過年生活分享,共獲2,864萬次曝光;官方宣傳片獲12.3萬點贊。活動為品牌帶來強有力曝光度的同時,通過圍繞新春特有場景年夜飯,準確挖掘當代家庭在飲食和情感上的雙重痛點,聯動抖音自帶的臺屬性,進行話題擴散和發酵,成功將“紫燕百味雞”與“新年”、“家宴”、“團圓”等關鍵詞進行關聯,實現了消費趨勢上的心智滲透。

縱觀本次活動,紫燕百味雞的優勢在于對市場消費文化內核的持續觀察和解讀。從“吃什么”,“為什么而吃”,到“放手吃才更好”,紫燕熱切期盼著將更多人的目光引向那些默默付出的“主飯人”,是他們的一雙手,在春節期間辛勤地料理著一桌桌豐盛的菜肴;紫燕深知,在節日的飯桌上,那些辛勤付出卻常常被忽略的人們,需要得到更多的關愛與呵護。

紫燕希望,有更多人會愿意“出手”,帶上紫燕,讓“主飯人”過年松松手、歇歇手;當紫燕出現在一年一度的團聚盛宴上時,給“主飯人”一個難得的放松時刻,他們可以把手放下,與家人共享美好時光,暢快地參與到歡樂的氛圍中。這不僅是對“主飯人”無私付出的感恩之情,也是對家庭溫馨和幸福團聚的美好祝愿。

隨著紫燕百味雞聯合抖音營銷的收官,我們能看到,紫燕在場景化營銷的基礎上,已經玩出了獨屬于本土美食品牌的花樣:精準切中人們想要“放手過好年”情感命題,從而與消費者產生深度的情感鏈接和認同。后續,本次新春種草活動也將以年為單位賦予品牌長尾效應,在消費心智層面持續收獲影響力,并給更多美食賽道的品牌和商家以啟發:只有講好中國人的美食故事,才能讓品牌的香氣飄得更久、更遠。

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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